PDF《公益广告语篇态度意义的多模态构建》

第27 卷第2期厦门理工学院学报 Vol.

27 No.2

2019 年4月Journal of Xiamen University of Technology Apr.

2019 收稿日期: 2019~01~03 修回日期: 2019~04~16 基金项目: 福建省社会科学规划项目(FJ2018C099) 通信作者: 李燕芳? 女? 讲师? 硕士? 研究方向为应用语言学、 多模态话语分析? E~mail: 656239885@ qq? com? 引文格式: 李燕芳? 林扬欢. 公益广告语篇态度意义的多模态构建: 以 ?有人偷偷爱着你? 为例[J]. 厦门理工学院学报? 2019?27(2):70~76. Citation: LI Y F? LIN Y H. Multimodal construction on attitude meaning in public service advertising discourse: taking Someone loving you on the sly as an example [ J]. Journal of Xiamen University of Technology? 2019?27(2):70~76. (in Chinese) doi:10.19697 / j.cnki.1673~4432.201902012 公益广告语篇态度意义的多模态构建 ― ― ―以 ?有人偷偷爱着你? 为例 李燕芳? 林扬欢 (厦门理工学院外国语学院? 福建 厦门 361024) [摘要] 基于评价理论、 认知心理学及功能符号学? 结合公益广告语篇模式特征? 建构由诱发条件、 态度行为表达和评价意义三大模块所构成的公益广告语篇态度意义多模态理论框架? ?有人偷偷爱着你? 的案例研究表明? 面部表情、 手势等肢体语言等符号和语言符号一样都是构建公益广告语篇态度意义的重 要模态符号? 各模态符号之间相互协调、 配合共同构建态度意义? 在整个态度意义的多模态构建中? 诱发 条件主要是视觉模态? 而态度行为表达主要是由语言和表情来完成? 评价意义大多以正面评价结尾? 对正 能量进行宣传? 从而实现良好的价值导向功能? [关键词] 公益广告? 态度意义? 多模态构建? 评价理论? 认知心理学? 功能符号学 [中图分类号] H006 [文献标志码] A [文章编号] 1673~4432 (2019) 02~0070~07 公益广告是一种特殊的广告形式? 通过艺术性的表现手法以及生动的艺术语言向观众传达深刻的 思想内涵? 传播有益的社会价值观? 从而达到传播正能量? 促进社会和谐发展的目的? 由于公益广告 语篇体裁的特殊性? 越来越多的专家学者将研究转向公益广告? 根据不同的研究视角? 对公益广告的 语言学方面研究大致可分为三类: 第一类从系统功能语言学的视角来分析公益广告[1-2] ? 第二类从修 辞角度来分析公益广告的语言特点[3-4] ? 第三类是从认知角度探讨公益广告[5-6] ? 这些研究中虽然也 兼顾评价理论和多模态的研究? 但仅仅是将系统功能语言学的评价理论和社会符号学进行简单的融 合? 并没有对公益广告多模态语篇态度意义构建的多模态符号进行深入的剖析? 特别是非语言符号? 如影像、 音乐、 画面、 表情、 声音等? 而且上述研究并未涉及态度和情感是如何产生的以及态度的表 达机制方面的探讨? 鉴于此? 本文以 ?有人偷偷爱着你? 为例? 在分析公益广告语篇模式特征的基 础上? 以Martin &

White[7] 的评价理论作为基础性指导? 结合认知心理学和功能符号学? 从态度与情 感等深层次的心理机制探究公益广告语篇中态度意义的多模态构建? 分析公益广告中的图像、 语言、 表情等多模态符号之间如何互相协作与配合共同构建态度意义?

一、 公益广告语篇模式的特征分析 公益广告语篇简短? 大多采用叙事的手法? 做到以情动人? 从而达到宣传正能量? 推动社会和谐 发展的目的? 公益广告的这些特点决定了其语篇模式特征? 语篇模式是由语篇的各主要部分组合而 成? 反映语义内容? 语义内容有着多样性的特点? 而语篇模式却是有限的? 在广告中? 可以使用的语 第2期李燕芳? 等: 公益广告语篇态度意义的多模态构建 篇模式有 假定~真实 问题~解决方法 等? 可根据具体情况选定? 黄国文[8] 提出 问题~解决方 法 语篇模式一般在商业化妆品广告中得到广泛运用? 而这一语篇模式通常是由 情景~问题~解决办 法~评估 构成? 公益广告一般以某个社会问题为出发点来布局谋篇? 在故事开头突出矛盾? 观众犹 如置身其中? 同感焦虑? 矛盾的出现不可避免地引发观众对其问题的思考? 这样的思考则水到渠成地 引出权威解决办法的呈现? 因此? 公益广告语篇完美地体现了 问题~解决方法 语篇模式? ?有人偷偷爱着你? 是2017 年三九感冒灵推出的感恩节短片? 用时