PDF《带给消费者更大实惠》

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2017 2017 年年55月月21

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2 2 零售企业正在成为商 品生产的组织者, 而不再仅 仅是为商品销售提供一片 场地.

当前, 发达的信息传播 和物流体系加速了商品流 通, 传统的商品销售体系被 打破, 商品的流通进一步扁 平化, 原本处于流通终端的 零售企业 "被迫" 转型, 开始 大力建设属于自己的可控、 优质、 稳定的供应链, 以谋 求更好的发展. 未来, 零售企业存在的 意义, 就在于不断延伸供应 链, 减少中间环节, 降低中 间费用, 以更低的成本为消 费者带来更低的价格、 更大 的实惠. 为延伸供应链, 零售企 业通常采取两种策略: 一是 整合供应链, 加强直采;

二 是开发自有品牌. 两者相较, 开发自有品 牌, 零售企业既能将供应链 掌握在自己手中, 又能深入 商品开发第一线.业内人 士预言这种方式将成为零 售企业突破业绩增长瓶颈、 实现商品差异化竞争的重 要手段.而且企业的实践 也充分证明, 自有品牌不仅 可以成为吸引消费者进店 消费的 "爆款" , 而且还拥有 很大的利润空间. 比如, 沃尔玛一直在积 极开发和推广质优价更优 的自有品牌, 其自有品牌商 品已经覆盖了食品、 家居、 服装、 鞋类 等.至2016 年年底,沃尔玛在中国市场共开发了

13 个系列的自有 品牌,其中仅三个主打品牌的自有商品种类就已超 过1600 种.由于省去了许 多中间环节,特别是广告推广和超市入场费,并以规模效益降低了销售成本,沃尔玛自有品牌商品具有高品质、低价格的明显竞争优势,是其成为零售业巨头的 "肱骨之臣" . 相比之下, 国内的自有 品牌建设还有很大的潜力. 长期以来, 自有品牌一直作 为厂商品牌的补充, 被视为 低价商品, 品质感不强, 一些 商家甚至将其视为收取通道 费用的一种手段.自有品牌 要想改变形象, 提高品质是 第一位的, 要以优质平价的 商品定位为企业打下差异化 竞争的基础. 随着经济的发展,居民可支配收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点.为了更接近消费者, 自有 品牌建设要注重设计, 洞察 最新的消费趋势, 适当提高 商品更新频率;

更要注重营 销推广以及互动展示等环 节, 不断扩大自有品牌在消 费者中的影响力.只有这 样, 才有可能在与厂商品牌 的竞争中实现逆袭. 以休闲零食为例, "90 后" 正在成为消费主流, 他 们对特色糕点、 蜜饯果脯和 坚果炒货的需求很大.某 品牌曾推出几款商品, 分别 是 "被包养了" 的吐司面包、 "你被炒了" 的鱿鱼丝、 "咱俩掰了"的烘焙薯片以及"硬不起来" 的橡皮糖, 既贴 合商品特质,又极具话题性, 一下打开了在年轻消费 群体中的销路. 对于零售企业, 自有品 牌如同自己孕育的孩子, 需要一路跟踪照顾它的成长.为了防止自有品牌淹 没在众多厂商品牌之中, 推 出之前制定包括收货门店、 销售建议、 产品展示、 店内 促销和推广流程在内的销 售计划非常有必要, 这也是 后期进行新品跟踪的重要 依据.通过对自有品牌单 品的销售记录、 毛利水平、 消费者反馈等进行跟踪调 查, 并在此基础上修改促销 方案, 制定新品开发计划, 才算是走完了自有品牌开 发的全流程. 经国务院批准, 自2017 年起, 每年