PDF《中国OTT-TV的前景：》

中国OTT-TV的前景: 未来的电视 作者:陈泽奇,陈旭宇 目录

2 前言

3 1 全球OTT-TV发展概览

5 1.

1 宽带和联网设备推动

5 1.2 消费行为发生改变

7 1.3 传统电视商业模式面临转型

8 1.4 新的竞争框架正在形成

9 1.5 新的赢利机会

10 1.6 价值链关注点

10 2 中国OTT-TV消费者洞察

15 2.1 规模庞大,习惯免费

15 2.2 观看行为多屏化、社交化

16 2.3 需求多样化,忠诚度不高

17 2.4 与传统电视互补并延伸

18 2.5 手机观看增速明显

18 2.6 互联网电视入网率低

18 3 中国OTT-TV趋势及展望

20 3.1 产业链格局

20 3.2 未来的商业模式

22 3.3 关键能力打造

23 结语

26 前言 欢迎进入未来电视时代.尽管 对于多数观众来说,通过电视机观 看电视节目仍是目前消费视频的首 选方式,但移动互联网、移动设备 和云计算技术发展带来的受众分化 将挑战传统的电视商业模式,从而 引发新一轮的传媒变革.消费者不 仅正在逐步摆脱传统电视观看方式 在时间上的限制,也正逐渐远离电 视机本身,进入多屏世界. 在消费需求变化和技术创新的 碰撞下,OTT(Over-The-Top)技术应 运而生并不断发展,以期更好地满 足用户不限时间、地点和设备的娱 乐需求.中国OTT市场的未来潜力之 大,从目前网络视频的流行中可见 一斑.截止2012年6月底,中国网络 视频用户规模已达3.5亿,占互联网 用户的近三分之二,这一比例还将 随着互联网用户的增加而进一步提 高.同时,现有用户的网络视频观 看频率和时长也在快速增加. OTT(Over-The-Top)应用的迅速 发展主要得益于两个因素的推动: 一是宽带服务的日渐普及,二是大 量具有网络功能的设备迅速融入日 常生活.无论是与笔记本电脑、智 能手机、平板电脑,还是与网络功 能型的其他设备相比,传统的电视 无疑正在失去昔日的统治地位.电 视和互联网的深度融合已迫在眉 睫,传媒企业必须高度重视两者在 基本商业模式和相关技术原则中的 本质区别. 埃森哲 2012年互联网视频消 费者调查 发现,92%的受访者会 通过互联网观看视频,其中,23%的 人为订阅付费用户,11%为按次付费 用户.而且越来越多的人正通过电 视之外的其他设备观看较长时间的 视频节目. 传统电视商业模式提供的 被 动观看 方式已为越来越多的消费 者所摒弃.除了电视机外,个人电 脑、平板电脑、手机、游戏机等设 备迅速在家庭生活中得到普及.一 些新兴的传媒企业借助技术及服务 创新成功实现了业务扩张,传统电 视台和有线电视运营商的市场份额 因此受到严重威胁. 本报告中,我们主要论述了三 个议题,并希望借此抛砖引玉,与 中国OTT-TV产业生态链中的各方参与 者一起,深入探讨进而精确把握产 业未来发展和商业模式创新过程中 可能存在的机遇: ・了解OTT-TV在全球的发展态势和动 因,并对一些会影响其大规模推 广应用的有利因素或限制因素进 行深入分析;

・了解中国OTT-TV产业的现状,深度 剖析中国视频用户的消费行为及 其特征;

・展望OTT-TV在中国的发展前景,勾 画出其未来的产业格局,从而确 定产业链上的各个参与者需要关 注哪些重点问题以及需要打造哪 些关键能力,并有针对性地提出 建议. 中国的OTT-TV行业正处于从发展 期到成熟期的过渡阶段,产业生态 链上各方参与者对用户资源和内容 资源的争夺趋于白热化.我们认 为,对于中国OTT-TV的未来发展,不 同参与者之间的商业合作将是成功 的关键;