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11 月2016 斗转星移 思与行 转型 专家 消费品企业, 路在何方 (上)

2 思与行 斗转星移 前言 鞋王百丽陷入泥沼之地? 在人们的印象中, 百丽的店面多, 而且大都 开设在大商场里的最佳位置, 但是最近该印 象正在发生变化.

百丽国际公布的2016年第 一财季零售营运数据显示, 这家中国最大鞋 履生产和零售公司在内地的零售网点数目 净减少167家, 平均不足三天就会关闭一家 门店, 鞋类业务销售同比下降7.8%, 而实际 上, 就在2011年, 百丽国际平均每天都会新 开两三家店铺. 昔日不可一世的行业霸主, 沦落到今日渐入 困境. 更让人惊心的是, 该现象在消费品各 个子行业都有所体现, 在本文中, 我们将详 细论述消费品行业的 斗转星移 现象, 为本 系列文章的开篇.? 2008年世界金融危机以来, 全球经济持续震 荡, 中国经济的增长中枢逐步下探, 6.9%的GDP增速印证着 经济新常态 的到来, 中 国经济将在不久的将来由 投资和出口驱动 型 向 消费驱动型 转变. 与此同时, 中国消费者正呈现着更加丰富的 消费行为: 低迷的宏观经济形势、 处于下行区 间的居民可支配收入, 以及丰富的消费经验 促使消费决策愈发理性而精明, 消费需求的 快速更迭和差异细分又不断催生新的需求. 因此, 传统消费品龙头业绩大跌, 败象初露, 纷纷遭遇下行压力已成为不争的事实, 其中 不乏宝洁、 百丽及可口可乐等知名企业. 消 费品行业 先王已去, 新王万岁 的时代正加 速而来. 百年宝洁踏上梦碎之路? 宝洁曾是中国市场的神话. 它的一切充分展 现了世界一流企业的卓越管理水平, 甚至其 品牌命名、 广告创意、 货架陈列等, 都是中国 同行反复揣摩的经典案例. 而如今, 宝洁已 不可避免地开始面临市场份额下降的窘境. 日前, 宝洁发布的2016财年第一财季业绩报 告显示, 公司营收下滑12%至1653亿美元, 为过去7个季度以来的最大跌幅, 旗下所有 业务部门销售量均出现下降, 其中中国是拖 累宝洁销售下滑的主要地区之一.

3 中国消费品企业与行业的 兴衰轨迹 消费品企业:个体周期更替, 治法 差异应对 根据企业规模和增速划分, 中国消费品企业生 命周期呈现出鲜明的、 极具规律性的运转轨迹, 期间将经历始弱渐强、 由胜而衰的五大发展阶 段和四个关键转折点, 罕有例外.A 中国消费品企业发展路径 资料来源: 罗兰贝格分析 企业发展关键时期 A 企业规模 增长速度 中国消费品企业所处的生命周期概念与企 业的特点、 应对的问题, 以及所面临的挑战 具有极强的关联性. 因此, 企业需要在不同 的周期阶段制定差异化的发展目标, 以及相 应的战略与管理关注重点, 以谋求长足发展. B 企业创始期:企业经营风险高, 市场变化快, 企业是否具有高度灵活性和适应力以快速 抓住市场机遇是创始期成功的关键. 在战略 关注点上, 应不断 试错 , 根据市场对产品 的反应进行迅速调整. 在管理关注点上, 应 打造高度灵活、 注重实战的管理体系. 企业成长期:产品已为市场初步接受, 如何 使企业快速成长并进一步扩大市场份额是 企业考虑的首要目标. 在战略关注点上, 应 紧跟市场步伐, 快速发展壮大核心业务. 在 管理关注重点上, 应建立基于战略的工作规 划和资源配置体系, 实现内部管理的导向化 和规范化. 企业成熟期:企业发展的巅峰, 拥有稳定的 销售收入, 且资本支出一般较低. 此时, 企业 应思考如何通过挖掘新的业务增长点以延 长企业优势期. 在战略关注点上, 应强化现 有业务组合的管理, 发展具有潜力的新业务. 在管理关注点上, 应优化组织结构和管理体 系, 提升经营效率. 衰退期 成熟期 成长期 初创期 灭亡期 成为龙头 逐步衰亡 强势突围 快速成长