PDF《盛世国货,傲视全球,洋品牌归来求融合》

C H I N A S E C U R I T I E S R E S E A R C H 请参阅最后一页的重要声明 [table_main] 行业深度模板 证券研究报告・行业深度 盛世国货,傲视全球,洋品牌归来求融合 --海外家电品牌的中国拓新之路

一、海外家电品牌的中国之路:博弈与整合 海外品牌的兴衰反映中国家电行业发展周期性变化,我们认为:

1、传统大家电领域中,国内企业优势格局已经形成,规模效应强,外 资利润空间缩小,海外品牌占比逐步缩退;

? 大量企业以工厂起步,在白电、厨电行业有突出制造能力,对比全 球范围内专业化家电品牌,国内龙头成本控制能力强,具备产品毛 利率优势,制造端相对竞争优势明显;

? 持续技术投入,技术升级进一步提升制造能力;

? 国内需求与家电品类技术升级、设计升级、品牌升级一致;

? 制造规模带动成本下降,国内品牌在价格战中持续占优.

2、小家电成长性空间依然突出、行业格局尚未形成,尤其是在吸尘器 与空气净化器领域,海外品牌渗透加强,竞争趋于激烈. ? 优势品牌少,代工企业居多,细分行业难以形成格局分化;

? 细分市场分散,国内尚不存在具备强品牌力的小家电品牌

3、全球家电龙头成长模式对比中,专业化以规模优势、综合化以上下 游整合优势领先,国内随着市场成熟度提升,龙头企业或进一步向综合 化集团转变.

二、海外家电品牌的竞争路径变化:海外品牌中国化的新篇章 本土品牌的通过价格战持续挤压市场与利润空间,但真正能够突出 重围的依然是在产品质量与服务能力有卓越表现的企业.中外品牌博弈 的十余年间,价格一直是国产品牌最为有力的 杀手锏 ,而随着海外 品牌在华竞争优势的弱化,以及本土需求优化,新生态市场下能突出重 围的依然是在产品质量和服务能力有卓越表现企业. ? 海信日立:把握中国中央空调行业的大机遇,国内市场天花板依然 未到,通过领先技术输入叠加中国本土化运营团队,在足够清晰的 市场定位下,未来规模可期. ? 万和博世:随着市场产品需求的结构性变化,燃气产品及高端产品 的重新崛起趋势明显,万和与博世合作冲击高端市场或重塑格局.

三、国内企业出海:带来海外品牌的逆向中国化及国内品牌海外化 中国家电企业随着行业的稳健发展,现金流日益改善,未来存在更 强的海外并购趋势.家电企业通过海外并购,将国内企业在产品制造上 的突出能力与海外企业在品牌上的强竞争力结合,推动国内企业的高端 化转型,同时实现品牌的逆向中国化. ? 富士康夏普:夏普多年在中国市场需求合作发展以来,目前来看, 与富士康、阿里合作模式指向性最强. 投资建议:重点关注具备产品竞争力(生产规模和品牌美誉)及份额优 势的国内品牌龙头,大家电领域海外品牌的弱化预期仍将持续. 推荐格力电器、美的集团、青岛海尔、老板电器、三花智控、万和电气

(一) [table _inves t]

(二)

0431 维持 买入 林寰宇 linhuanyu@csc.com.cn 0755-23998643 执业证书编号:S1440516070002 发布日期:

2017 年7月6日市场表现

(三) [table_industrytrend] 相关研究报告

(四) [ t a b l e _ r e p o r t ]

(五) 17.07.04 【中信建投 家电行业】5 月冰洗数据 点评:冰洗增长稳定,升级需求显著领 先,变频冰箱增

6 成、滚筒洗衣机增