PDF《2009-2012年休闲食品行业》

2009-2012年休闲食品行业 竞争格局与投资战略研究咨询报告 报告目录及

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二、说明、目录、

图表目录 作为一个年销量在200亿-300亿的巨大市场,休闲食品却一直游离在人们的主流视线之外. 数据显示,中国休闲食品销售正以每年递增15%左右的速度爬坡.而与西方发达国家人均每 年消费量约26000克,我国目前的人均消费量仅为16.6克.以连续10年占据糖果销售首位的徐 福记为例,尽管2008年销售额突破30亿元,但市场占有率只有4.5%.而更多的份额由众多的 中小品牌甚至山寨工厂的产品占据.这也就不难解释为何在每年的食品安全黑名单中,上榜 的占一半以上都是各路生产休闲食品的企业,甚至一些知名企业也容易落马.以生产膨化类 休闲食品起家的盼盼食品表示,看到市场的不规范,同时也预见到未来健康营养潮流的兴起 ,盼盼食品开始转型生产以&

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法式小面包&

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为代表的代餐食品,目前该款产品已占 据了公司销售的半壁江山.目前,在一二级市场外资品牌往往占据着主流地位,中小休闲食 品企业在终端表现力、品牌影响力等各个方面与一线品牌有着巨大差距.其中,一二线休闲 食品品牌大多都是外资品牌.虽然一部分优秀的国内企业也在一二级市场获得一定份额,但 整体上市场份额相对较低.对于大量存在的中小型食品企业来说,如果继续向一二级市场进 军,与一线品牌硬碰硬无异于以卵击石.即使做得巧,也难以在短期内撼动已经形成的市场 格局.因此,如果要做强成就自己的品牌,最明智的选择就是走向三四级市场,甚至是乡村 市场. 在市场竞争战略上,避实就虚是企业经常会采用方式之一.一线品牌在一二级市场占有率 较高,市场零售价也相对较高,这与一二级市场消费水平有着莫大关系.最重要的是,一二 线品牌之所以能被称之为品牌最重要的一点就是他们已经拥有了相对稳定的高中程度的消费 群体.但在三四级市场,外资品牌最多只是名牌,知名度虽然非常高,但由于受消费水平限 制,消费者购买频率并不高,忠诚度有限.从消费特点看,消费者在购买这些一线品牌的产 品时很大程度上是受了其媒体广告的影响,有一定的盲目性.这一消费特点背后真正隐藏的 是消费者对国际化品牌光晕的靠近心理,这才是关键.当然,中小休闲食品企业也可抓住这 样的机会,关键是要看产品创意.目前,一线品牌在三四级市场基本还处于市场培育期或成 长早期,市场基础并不如一二级市场牢固,虽然一线品牌已经开始有意加大对三四级市场的 渗透力度.一线品牌在三四级市场还不能真正被称之为品牌,最多是名牌,其中差别就是缺 乏相对稳定的消费群支撑.由于消费水平的限制,其相对较高的售价阻碍了他们与消费者之 间的有效互动.此时,国内休闲食品企业的机会就在于迎合三四级市场消费者对品牌的心理 需求,利用小快灵的运作特点,在三四线市场上建立品牌.品牌建设落地实施的载体就是合 理的产品规划,主要包括两方面:跟风大品类和创新新品类.跟风大品类就是要效仿外资品 牌在一二级市场的产品口味等各个方面,将他们的成功经验引进到三四级市场,但产品价格 要低于一线品牌,让消费者花实惠的价格购买到具有国际化风情的产品,满足消费者对国际 化风情的向往心理,通过各种活动占据消费者的心智,使之连续购买,形成对本企业产品的 消费忠诚度.于是,品牌就开始形成了.差异化新品类则是中小休闲食品企业打造品牌优势 的核心.跟风大品类只是为了降低市场阻力,在战略上对外资品牌的战略骚扰.而差异化新 品类则是树立企业形象的产品,是品牌塑造的核心.品牌的另外一个特点就是有着鲜明的个 性,品类创新就是塑造品牌个性的一种方式.这种品类创新可以从原料、口味、外包装的物 理形状等各方面开展. 在终端生态方面,三四线市场与一二线市场有着一定不同.一般来说,在一二线区域市 场KA等现代终端形态已经占据了主流,发展也相对成熟.相反,在三四线区域市场KA等终 端形态还不能占据市场主流,主要还是街边店、社区店、学校店等中小型便利店为主.以县 乡级市场为例,目前一些大中型KA连锁或多或少已经将网络深入县城,但在乡村级市场网络 体系基本没有.面对这种情况,中小休闲食品企业必需学会整合各种渠道,做好渠道规划. 做中小型便利店没有别的办法,很大程度上都是依赖人海战术,尽可能的提高市场铺货率, 但更需要学会借力.首先,当下三四级市场已经开始出现小型连锁型便利店,这也是三四级 市场的一个渠道发展趋势.中小休闲食品企业完全可以利用这一点,主要有两个方面:与连 锁超市开发商谈判,争取在其集中采购系统中占据一部分;