PDF《模因工程》

? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.

All rights reserved. http://www.cnki.net 模因工程―――如何打造强势的广告语言模因 庄美英 (广东金融学院 ,广州 510521) 提要:模因工程是一种技术 ,就像基因工程允许我们对基因进行人工组合一样 ,我们也可以通过实施模因工程 ,设计、 打造强势模因 ,为人类服务.本文以模因理论为基础 ,从模因工程学的角度探讨广告成为模因需要具备的前提条件 以及如何采用恰当的模因传播策略来打造强势的广告语言模因.希望本文能为人们设计成功的广告语 ,从而使其在激 烈的广告竞争中获胜提供一条新的途径. 关键词 :模因 ;

强势模因 ;

广告语 ;

前提条件 ;

传播策略 中图分类号 : H030 文献标识码 : A 文章编号 :

1000 -

0100 (2008)

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0083 -

5 M em e Engineer ing ― How to Bu ild Con tag ious Advertising Language M em es ZhuangMei2ying ( Guangdong University of Finance, Guangzhou 510521, China) Meme engineering is a kind of technology . Just like scientists can create a new breed by splicing, modification, and manipu2 lation of genes, we can also build powerful and and contagious memes by meme engineering . This paper discusses the prerequi2 sites for an advertising to be a contagious meme and the sp reading strategies of powerful advertising language memes . The author hopes to provide a new way for advertisers to design successful ads and win over the severe ad competition. Key words:meme;

contagious memes;

advertising;

prerequisites;

spreading strategies

1 广告中的强势模因 1.

1 模因的复制能力 模因像基因一样遵循自然选择、 适者生存的规 律.复制因子的自我复制能力各不相同 ,形形色色 的模因为自身的生存而激烈的斗争.B lackmore指出, 在模因进化的过程中存在着巨大的选择压力. 所以在数量极大的潜在的模因中 ,能够生存下来的 模因为数并不是很多 ,只有很少一部分模因能够成 功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑 ,从 人的头脑被拷贝到印刷品 ,或者是从人的声音被拷 贝到光盘上.我们在生活中经常能碰到的模因 ,都 是一些成功的模因 ,即能在自我复制的竞争中获胜 的模因 (B lackmore 1999: 65). 那么究竟什么样的模因容易获胜呢 ? Heyligh2 en认为模因的成功复制要经过 4个阶段. (1) 同化:一个有效的模因应能 感化 受体 ,被受体注 意 ,理解和接受. (2) 记忆 :模因必须在记忆中保 持一段时间 ,否则就不是模因.停留的时间越长 , 感化受体的机会越多. (3) 表达 :指的是在与其他 个体交流时 , 模因必须从记忆模因中出来 ,进入能 被他人感知的物质外型这一过程.最突出的表达 手段是话语 ,其他常见手段有文本 ,图片 ,行为等. (4)传播 :模因传播需要有形载体或媒体 ,他们应 该有很强的稳定性 ,防止信息流失或变形.模因载 体可以是书本、 照片、 人工制品、 光碟等等.自从大 众媒体特别是互联网出现以后 , 传播阶段显得更 为重要 (Heylighen 1998:

418 - 423). 只有那些顺利经过这

4 个阶段 , 在保真度 ( copying2fidelity) 、 多产性(fecundity) 、 长寿性(longevity)三方面 (Dawkins 1976)表现值均比较 高的模因才有可能获胜.通常 ,那些复制能力强 , 传播范围广 ,存活时间长的复制因子是强势模因 ;

而那些复制次数少 ,或者根本没有得到拷贝的复 制因子是弱势模因或死的模因.目前我们还没有 有效的工具能够精确地测量模因复制的次数 ,从 而准确的判断哪些是强模因哪些是弱模因 ,但是

3 8 2008年第 1期 总第 140期 外语学刊 FOREIGN LANGUAGE RESEARCH 2008,No.

1 Serial No.

140 ? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 我们可以通过观察它们的传播趋势或通过粗略的 统计来大体判定他们的强弱. 语言是一种模因 ,语言中的字、 词、 句、 段、 甚 至篇章等 ,只要通过模仿被复制 ,都有可能成为模 因. (谢朝群 何自然 2007)语言模因的复制能力 也各不相同 .在语言的演化过程中 ,各种新的词 汇和表达方式激烈地相互竞争 ,以争取被人们采 纳接受 ,或是争取在不同语种间相互转译.我们 可以预见 ,在这种竞争中 ,最终获胜的 ,必将是那 些在保真度 、 多产性、 长寿性等纬度上表现值都比 较高的词汇和表达方式.例如 , 2002年底突然发 生了一种呼吸道的重大急性的新传染病.其出现 的紧急性 、 未知性以及影响之大、 传播速度之快 , 使人们来不及对它确定一个准确的名称 ,于是出 现十几种叫法 : 原因不明肺炎 、 非典型肺炎 、 非典 、 传染性非典型肺炎 、 急性病因不明肺 炎 、 冠状病毒肺炎 、 (传染性 ) 冠状病毒肺 炎 等等 .就连世界卫生组织先后也有多种称 谓 ,如 非典型肺炎 (A typ ical pneumonia)的一种 类型、 严重急性呼吸综合征 ( S ARS) .可是经 过一年的使用与选择 ,国内媒体专称此病为 非典 ,并作为 非典型肺炎 的简称被收入 2004年的《现代汉语规范词典 》 ,而医学界专家们则直接 使用 S ARS 这个缩略词(樊 静2003, 郑伯承2003) .从模因的角度看 ,这些名称的竞争和演 化的结果 , 非典 和SARS成了两个复制能力相 对较强的强势模因 ,而其他的名称则变为相对较 弱的弱势模因了. 1.

2 强势的广告模因 在信息爆炸的 21世纪 ,广告业极度发达 .据 报道 ,我们平均每人每天接触到的广告近

2000 条.报刊 、 广播 、 电视 、 路牌、 橱窗、 网络都是广告 的传播媒介 .广告无处不在 ,无孔不入 ,但真正能 引起我们注意和感知的却少之又少.可见 ,广告 竞争的实质就是各类广告模因争夺人类大脑资源 的战争.某些广告模因能抓住人们稍纵即逝的注 意力 ,潜入人类的大脑中 ,顺利经过生命周期中的 同化、 记忆 、 表达、 传播四个阶段 ,成功地感染受 众 ,使其变为自己的模因宿主 ,这类模因通常是比 较强势的广告语言模因.例如 , 今年 20,明年

18 (上海百里美容香皂 ) , 不在乎天长地久 ,只 在乎曾经拥有 (铁达时手表 ) , 李宁 ,一切皆有 可能 (李宁牌服饰 )等经久不衰的经典广告语都 是成功的广告语言模因的典范 ;

有些广告模因似 乎从来没有引起过人们的注意 ,结果总是悄无声 息地淹没在广告的汪洋大海中 ,这类模因通常是 比较弱势的广告模因或死的广告模因 .澳大利亚 著名的广告学专家 Geoff Ayling认为 , 在广告领 域 ,模因是指那些经过反复推敲 、 层层提炼后只保 留其精华的一个主意或概念 ,然后再加以高度的 简化 ,使任何人都能迅速地、 毫不费力地明白它的 含义 ( Geoff Ayling 1998: 4) . 广告中的强势模因形式多样 ,除了广告语言 模因 ,一幅图片 ,一个符号 ,一首广告歌曲 ,一种声 音 ,或者他们的某种组合都有可能是一个模因 ,如 万宝路香烟纵横驰骋 ,豪迈沧桑的美国西部牛仔 形象 ,耐克的简单鲜明的标志 ,奥林巴斯数码 相机红极一时的广告歌曲 Hey, Julie,恒源祥那可 爱的童音广告 羊、羊、羊 等,都是深入人心的强 势的广告模因 .

2 模因工程 ― ― ― 打造强势的广告语言模因 2.

1 模因工程 在生物学领域 ,我们已经在很大程度上探明 了DNA是如何工作的.科学家们按照人类的需 要把这种生物的这个 基因 与那种生物的那个 基因 重新 施工 , 组装 成新的基因组合 ,创 造出新的生物 ,这就是所谓的基因工程 ( genetic engineering) .随着模因学说的创立 ,模因工程一 词也随之出现 ,但是并没有一个统一的解释.网 络上比较流行的是 Adm in的定义 (www. brainyen2 cyclopedia. com ) :模因工程是指通过分解与合成 等过程设计新的模因来影响他人 ,以改变他人的 行为方式.宣言 、 标语、 广告、 政治性与非政治性 新闻的作者都是典型的模因工程师 .当然 ,模因 学是 20世纪末才着手建立的科学 ,我们对模因的 理解水平还达不到对 DNA的理解水平 ,我们现在 尚不知道模因是如何拷贝 ,如何贮存的 ,但是正如 B lackmore所说 : 我们可以利用模因选择之一般 原理进行大量的研究工作 ;

反过来说 ,我们又可以 以这样的研究结果为基础 ,对模因选择赖以进行 的脑机制提出种种富有洞见的猜测 (B lackmore 1999: 56) . PaulMarsden 2002年建立了一个名为 B rand Genetics的公司 ,采用一种模因绘图技术帮助某 些公司或个人提........