PDF《新零售时代的新需求》

中国酒类消费 行为白皮书新零售时代的新需求

2019 1 大约在十五年前,我发现中国市场对于高端酒的消费开 始有了明显需求,并且比英国更旺盛.

当时拉菲、拉图等高 端红酒在英国还没有开始流行,而在中国已经进入高净值人 群圈子.我记忆深刻的是那时接触过一位江苏企业家,他在 每次聚餐前都习惯把酒店准备好的国产红酒换成拉菲等高端 品牌,以表示对客人的尊重及体现身份地位.而且,中国的 饮酒习惯更倾向 干杯 ,这对于我刚来中国时觉得不可思 议,英国的饮酒习惯是 小酌 . 十几年前我的中学校长(一位在英国教育界颇有地位和声 望的教育家)来到中国,我赠送他一瓶威士忌,我告诉他,这 款酒是专为中国高净值人群定制的品牌,并且很受欢迎,他感 到很讶异,因为在欧洲,这款酒属于高端小众化,知名度并不 高,说明这类高端洋酒品牌的起步点来自于中国高净值人群. 近八年来,我明显感觉到高端白酒市场开始复苏,中国 高净值人群在饮用上开始从喜欢红酒转变到喜欢白酒.一次 在深圳和企业家们的午餐会中,他们也改为饮用白酒,我感 觉白酒特别能活跃气氛.近四五年来,中国企业家们也越来 越喜欢收藏年份白酒,而十几年前则是收藏红酒比较流行. 作为一个英国人,我观察到中国市场酒的消费渠道和英 国有明显的差异.在英国,一般是在饭店里直接点酒消费, 而中国消费者更乐意自己携带,我了解到企业家助理都会在 聚餐前提前自备好高端酒. 中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏,以白 酒为例,公开资料显示,中国的白酒市场销售额从

2010 年的 近2,500 亿元增长到

2017 年的近 5,700 亿元,7 年复合增长 率为 12.5%,预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级.受益 于消费升级及高净值人群扩大,高端白酒将继续保持较高速度 发展,预计到 2020年高端白酒市场规模有望突破1,800亿元. 在此背景下,恰逢中国第

100 届春季糖酒会,胡润百 富发布《中国酒类消费行为白皮书》 .我认为这是一份很有 意义的报告,衷心希望这份具有趋势性指导意义的专门针对 高净值人群酒类消费行为研究的白皮书能够帮助品牌对于理 解高端消费人群酒类消费提供有价值的信息,对品牌定位和 产品调整提供参考. 本次白皮书的撰写,胡润百富项目组从

2018 年下半年 起,寻找了

300 位

一、二线城市高净值人群展开问卷调研, 他们是酒类主力消费者,对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格 平均在

500 元以上 ;

同时一对一访问了

16 位典型的高净值 饮酒人士,他们中有艺术品收藏家,私人企业主等. 本次白皮书有三个令我印象比较深刻的发现 :第一,酒 类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值,品牌价值 与收藏价值,他们在消费目的与场景上的需求更加明确.第二,高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌, 在购买渠道上也更加多元.最后,95% 的高净值人群对于新 零售有着一定的认知,85% 体验过新零售服务模式,对于新 零售的接受度普遍较高.未来,新零售也会朝着个性化、多 样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展. 最后,祝大家阅读愉快! 序言 胡润 Rupert Hoogewerf 胡润百富董事长 / 首席调研员

2 目录 01. 胡润开篇 04. 白皮书亮点

16 图片 Getty Images 提供 06.

第一章 后物质时代下的消费新趋势 1.1 中国高净值人群规模稳定增长,推动消费迭代 1.2 消费新内涵:从价格敏感到价值敏感 1.3 高净值人群酒类消费新特质 11.

第二章 高净值人群酒类消费行为新发现 2.1 白酒 2.2 葡萄酒 2.3 洋酒 2.4 啤酒 2.5 购酒行为特征 2.5.1 信息渠道与媒体 2.5.2 购买渠道

3 24 图片 Getty Images 提供 31. 关于胡润百富 32. 研究方法 &

版权声明 28. 附录 典型高净值饮酒人士访谈实录 24.

第三章 聚焦新零售 3.1 零售新风口 3.1.1 零售业模式的历史演化与变革 3.1.2 新零售的四大推动因素 3.2 新零售模式及特点 3.3 高净值人群眼中的新零售 3.4 新零售六大发展趋势 新零售六大发展趋势:个性化、多样化、 智能化、场景化、精准化、跨界化 (p27)

11 4 白皮书亮点 亮点

1 消费新内涵引领酒 类消费新特质 :注重社交 ・品牌・收藏价值 后物质时代下,高净值人群消 费新内涵正从价格敏感过渡到价 值敏感,在酒类消费特质上表现 为 :注重社交价值、品牌价值和 收藏价值. 亮点

2 高净值人群酒类消 费新发现 : 1. 高净值饮酒人群对于不同消 费场景具有明确的酒类选择偏好 宴请偏好白酒和葡萄酒,送礼 偏好洋酒和白酒,自饮偏好葡萄酒 和啤酒,收藏偏好洋酒和葡萄酒. 2. 高净值饮酒人群对于四大酒 类消费行为各具特色 白酒 : 国饮 、 浓烈 、 过瘾 , 饮酒群体以男性为主(75%) ,平均 年龄

37 岁,且宴请与送礼是主要的 消费场景,最受青睐的品牌是五粮 液与茅台. 葡萄酒 : 健康 、 优雅 ,是女 性自饮时最喜欢的酒类,最受青睐 的品牌是拉菲. 洋酒 : 精致 、 独特 ,平均单 瓶消费价格最高(750 元) ,精美的 洋酒如同艺术品,是男士收藏与女 士送礼的首选酒类,最受青睐的品 牌是轩尼诗和人头马. 啤酒 : 清爽 、 畅快 ,价格便 宜但购买频率最高,是男性自饮时 最喜欢的酒类,最受青睐的品牌是 百威和青岛. 图片 Getty Images 提供 后物质时代下, 高净值人群消费新内涵 正从价格敏感过渡 到价值敏感

5 纯线上的电商模式缺 乏购物体验,高净值 人群更青睐生动有趣 的购物场景 3. 口感和品牌是高净值饮酒人群最看 重的购买考虑因素 在此基础上,针对不同酒类也有更细致 的考虑,如白酒看重度数和年份,葡萄酒 看重葡萄种类、年份与产地,洋酒看重种 类、产地与价格,啤酒看重麦芽汁浓度.值 得注意的是,女性对葡萄酒的甜度重视程度 (62%),高于男性 (37%). 4. 购买渠道以线下为主,同时以综合 电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道 正在崛起 高净值饮酒人群线上购酒比例近三成, 送货快(54%) 、方便省时(51%) 、体验 良好(51%)已经成为线上渠道较受认可 的优势,但产品质量风险(62%)仍是制 约线上购酒发展的主要因素. 亮点

3 四大因素推动新零售业 态发展,各行业领军企业积极布 局新零售 宏观层面,国家政策积极推动零售转型与 升级,激发商业创新活力已被提升至国家战 略层面. 行业层面,线上商家竞争激烈,获客成本 增加,且线上用户增长放缓,红利衰退. 技术层面,虚拟现实、人工智能、大数据 等新技术不断成熟. 消费层面,纯线上的电商模式缺乏购物 体验,高净值人群更青睐生动有趣的购物 场景. 各行业领军企业对于新零售业态与布 局各有侧重 :阿里巴巴旗下的盒马鲜生以 海鲜为切入点,集超市,餐饮与体验中心 为一体 ;

小米科技以高效简洁风格,以人 流量为出发点,创造高销率 ;

蔚来汽车通 过构建场景体验区,建立与客户之间的情 感纽带 ;

1919 通过快速布局线下门店, 推出

19 分钟极速送达服务,为顾客赢得 极速收货体验,探索专业高质的饮酒场景 服务. 亮点

4 新零售将形成消费趋势 新常态, 未来发展六大趋势:个性化、多样化、智能化、场景 化、精准化、跨界化 95% 的受访人群对于新零售有一定程 度的认知,85% 体验过新零售模式,且普 遍有着积极正面的评价与体验感受. 消费内容的个性化、消费需求的多样 化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式体 验的场景化、重构供应线路的精准化、突破 端口壁垒的跨界化,将成为未来新零售发展 的主要方向. 图片 Getty Images 提供

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第一章 后物质时代下 的消费新趋势 1.1 中国高净值人群规模稳 定增长,推动消费迭代

2018 年中国高净值家庭规模稳定 增长 根据《2018 胡润财富报告》 ,截至2017 年12 月31 日, 大中华区拥有

600 万资产的家庭数量已经达到

488 万,比上年增加

28 万,增长率达 6%,其中拥有

600 万可投资资产的 家庭数量达到

172 万,除港澳台之外, 中国大陆拥有

600 万资产的家庭数量 已经达到

387 万,比上年增加

25 万, 增长率达 7%,数量达到

137 万. 拥有千万资产的 高净值家庭 数量达到

201 万,比上年增加

15 万, 增长率达 8.1%,其中拥有千万可投资 资产的 高净值家庭 数量达到

103 万 ;

除港澳台之外,中国大陆拥有 千万资产的 高净值家庭 数量达到

161 万,比上年增加

14 万,增长率 达9%,其中拥有千万可投资资产的 高净值家庭 数量达到

82 万.

600 万资产家庭分布情况 北京是拥有最多

600 万资产家庭 的地区,比上年增加

6 万,达到

70 万,增幅 10%,其中拥有

600 万可投 资资产的家庭数量有

24 万 ;

广东第 二,600 万资产家庭比上年增加

4 万, 达到

67 万,增幅 7%,其中拥有

600 万可投资资产的家庭数量有

24 万;

上海第三,600 万资产家庭比上年增 加4万,达到

59 万,增幅 8%,其中 拥有

600 万可投资资产的家庭数量有

21 万 ;

香港第四,600 万资产家庭 比上年增加

2 万,达到

55 万,增幅 3%,其中拥有

600 万可投资资产的 家庭数量有

19 万 ;

浙江第五,600 万资产家庭比上年增加

4 万,达到

51 万,增幅 8%,其中拥有

600 万可投 资资产的家庭数量有

18 万. 千万资产高净值家庭分布 北京超越广东成为拥有最多千万 资产高净值家庭的地区,比上年增加 3.1 万, 达到29.4 万, 增幅11.8%, 其中拥有千万可投资资产的高净值家 庭数量有 15.2 万 ;

广东第二, 千万资 产高净值家庭比上年增加 2.3 万,达到 29.1 万,增幅 8.6%,其中拥有千万 可投资资产的高净值家庭数量有 14.8 万 ;

上海第三, 千万资产高净值家庭比 上年增加 2.4 万,达到 25.4 万,增幅 10.4%,其中拥有千万可投资资产的 高净值家庭数量有

13 万 ;

香港第四, 千万资产高净值家庭比上年增加 9,000 户,达到 22.3 万,增幅 4.2%,其中 拥有千万可投资资产的高净值家庭数量 有11.4 万 ;

浙江第五, 千万资产高净 值家庭比上年增加

2 万,达到 19.6 万, 增幅 11.4%,其中拥有千万可投资资 产的高净值家庭数量有

10 万. 数据来源 :胡润研究院

2019 年大中华区不同级别资产家庭数量分布

600 万人民币资产富裕家庭数量

600 万人民币可投资资产富裕家庭数量

600 万人民币资产富裕家庭增长率 千万人民币资产高净值家庭数量 千万人民币可投资资产高净值家庭数量 千万人民币资产高净值家庭增长率 四川 - 西南 89,800 31,800 5.65% 37,500 19,200 8.38% 重庆 - 西南 48,100 16,800 7.13% 18,500 9,440 8.82% 内蒙古 - 华北 32,500 11,400 -0.61% 13,300 6,780 -0.75% 新疆 - 西北 8,200 2,900 3.80% 4,100 2,100 5.13% 宁夏 - 西北 3,100 1,100 6.90% 1,300

660 8.33% 甘肃 - 西北 2,300

800 4.55%

950 480 5.56% 青海 - 西北 2,300

800 4.55%

950 480 5.56% 西藏 - 西南 1,400

500 7.69%

650 330 8.33%

7 数据来源 :胡润研究院 南海区域 696,000 244,000 9.61% 294,000 152,000 11.79% No.1 北京 - 华北 No.3 上海 - 华东 594,000 210,000 8.00% 254,000 130,000 10.43% 江苏 - 华东 286,000 101,000 6.72% 117,000 60,900 7.34% 浙江 - 华东 509,000 179,000 7.84% 196,000 100,000 11.36% No.2 广东 - 华南 670,000 236,000 6.69% 291,000 148,000 8.58% 福建 - 华东 147,000 52,200 6.52% 57,700 29,800 9.49% 山东 - 华东 144,000 52,200 5.11% 56,100 28,800 11.09% 辽宁 - 东北 82,500 28,900 0.00% 31,800 16,400 0.00% 天津 - 华北 63,500 22,300 3.25% 26,300 13,500 4.37% 河南 - 华中 63,400 22,300 6.91% 27,200 13,900 8.80% 湖南 - 华中 53,500 18,900 7.00% 21,400 10,900 9.74% 湖北 - 华中 49,300 17,300 6.94% 21,400 11,000 9.18% 河北 - 华北 50,300 17,600 5.89% 19,600 10,000 7.69% 山西 - 华北 50,000 17,500 2.04% 16,700 8,520 2.45% 陕西 - 西北 48,000 16,800 4.35% 18,800 9,600 4.44% 黑龙江 - 东北 31,500 11,000 -1.56% 12,200 6,230 -0.81% 安徽 - 华东 31,300 11,000 7.56% 13,800 7,040 10.40% 江西 - 华东 30,600 10,800 7.75% 14,000 7,140 10.24% 吉林 - 东北 23,800 8,300 -0.83% 9,700 4,950 -1.02% 云南 - 西南 19,900 7,000 8.15% 9,700 4,980 11.49% 广西 - 华南 18,600 6,600 6.29% 8,400 4,350 7.69% 海南 - 华南 12,100 4,300 6.14% 6,200 3,180 8.77% 贵州 - 西南 10,100 3,900 -0.98% 5,200 2,650 10.64% 17,100 6,000 0.59% 6,550 3,340 0.77% 中国澳门 444,800 157,000 2.25% 175,000 3,340 2.94% 中国台湾 546,000 192,000 3.41% 223,000 114,000 4.21% 中国香港

8 高净值人群消费力持续发力,推动消费时代的更迭 根据《2018 胡润富豪消费指数报告》 ,在高净值人群 规模稳定增长情况下,2018 年,富豪消费价格总水平上 涨4.1%,高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅 (2.1%) .研究发现,拉动指数主要的增幅内容........