PDF《追求卓越,制胜千里》

追求卓越,制胜千里 中国市场环境下的新产品上市策略 追求卓越,制胜千里 前言 医药产品上市前的几年,可以说是制药企业面临最大风险的阶段.

鉴于日益高昂的研发成本、不断减少的管线产 品,以及越来越多的专利悬崖, 确保正确行事 无疑是重中之重,但也更是挑战重重.即使产品已经上市,繁复多变 的市场状况迫使产品品牌团队不断与时俱进,掌握最新市场状况,并相应地调整战略. 在中国当今的市场环境下,新产品上市需要 过五关斩六将 .无论是跨国药企,还是本土药企都面临着愈发激烈 的产品竞争,和愈加复杂的准入生态等挑战.六个月产品上市窗口期在中国仍然适用.空前的挑战对处于复杂市场环 境下的企业提出了更高的要求:如何制定积极有效,且具有前瞻性的新产品上市战略? 本文着眼于当今全球以及中国医药市场的变化,根据IQVIA历来对于产品卓越上市的定义, 剖析了中国语境下的 新产品上市挑战和趋势展望,同时重点解读了何为创新型病患旅程,以及如何利用新的工作内容和方法来提升病患旅 程的研究效用. 在本文的最后,我们也为企业描绘了上市蓝图,以期帮助药企 按图索骥 地评估内部的工作环节,确保不会遗漏 重大事项.同时也呼吁将创新型的病患旅程纳入产品上市蓝图,来帮助解决和更好地挖掘产品的价值主张,从而做到 更精准与有效的营销.具体到中国市场,我们提出了未来产品卓越上市的关键战略要素,希望能对企业的产品上市起 到些许指导意义.

一、卓越上市凤毛麟角 市场挑战日益严苛 放眼全球,追求成功的新产品上市压力空前.根据 IQVIA过去十多年对产品上市表现的持续跟踪,能称得上卓越 上市表现的产品凤毛麟角,预计仅占1%(见图1). 图1:成熟市场的卓越上市研究 卓越上市研究阶段一 4225种产品 71个治疗领域 8个国家 88种药品(2%)在1 个及以上的国家表现 出色 35种药品(0.8%) 在2个及以上的国家 表现出色 卓越上市研究阶段二 3081种产品 64个治疗领域 8个国家 68种药品(2%)在1 个及以上的国家表现 出色 21种药品(0.7%) 在2个及以上的国家 表现出色 卓越上市研究阶段三 1388种产品 94个治疗领域 8个国家 19种药品(1%)在1 个及以上的国家表现 出色 8种药品(0.6%)在 2个及以上的国家表 现出色 卓越上市研究阶段四 1309种产品 126个治疗领域 8个国家 18种药品(1%)在1 个及以上的国家表现 出色 10种药品(0.8%) 在2个及以上的国家 表现出色 数据来源: IQVIA卓越上市研究

01 前沿视点 VIEW POINT 图2: 小而专 卓越上市让医药市场的定位和目标选择充满挑战 上世纪90年代到21世纪初,基础医疗是主体 (卓越上市研究阶段一) 薄利多销 例如,治疗关节炎的西乐葆,治疗血脂异常的立普妥 首个肿瘤靶向药以及疾病修正疗法 第一批特药产生 例如,广泛应用于各种肿瘤的人源化单克隆抗体,针对多发性硬 化症的利比及其他干扰素 目前,卓越上市针对小众或子患者人群,或在剂量上寻求差异化 (卓越上市研究阶段五) 专病领域仍存在大量未满足的需求 竞争和支付方压力加剧 例如,针对黄斑变性的低剂量阿普西柏或富马酸二甲酯 (口服治疗多发性硬化症) 低价大销量的药品, 主要用于基础医疗 第一批疾病修正疗法 小众 适应症 年度定价平均患病率 全球4亿多患者 全球3200万患者 数据来源:IQVIA卓越上市研究 IQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三 大标准: 1. 领先的市场份额(SOM) 2. 高于竞品的市场推广占有率(SOV) 3. 快速的市场渗透和销售增长 以上标准并非是定义卓越上市的唯一标准,但确是比较 直接和量化的标准,可以帮助药企在不同的产品上市中进行 横向比较.正如我们之前新产品上市白皮书中的研究,我们 可以在这些卓越标准下进行跨区域和跨时间维度的比较,从 而揭示新产品上市的环境变化. 在如此之高的卓越标准之下,制药企业却需要面对越来 越严苛的现实环境.细数近年来全球医药市场的变化趋势, 无一不影响到制药企业对产品上市的战略决策和实施.这些 变化趋势总结起来,呈现以下一些特征: 重磅产品云集的时代早已一去不复返,待上市产品越来越 小而专 现如今,各制药企业的管线产品大部分不再是 大而美 的普 药产品,更多的是 高精尖 的专科药、特药、生物药和靶向 药.普药的广泛营销手段――通过追求广泛的区域与人群覆 盖,从而推动产品销售体量的增加,已经显得与 高精尖 产 品的时代特征格格不入(见图2). 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期 从我们对产品上市之后的市场表现分析来看,只有非常少 的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善.在 成熟市场中,产品上市初期的表现对未来有着长远的影响 (见图3). 根据我们的观察,由于中国的市场准入环境与其他国家 和地区存在着较大差异,制药企业受到诸多方面的掣肘,在 产品上市战略的制定和实施过程中更为艰难,也鲜有成功的 案例.例如,缺少可靠的历史数据,就意味着公司在做出资 源分配决策时无据可依,且通常资源利用率不高;

此外,对 于药企来说,缺少良好的市场基准(大部分公司参照其他国 家的基准),就很难判断哪些资源是必须的,以及界定上市 后的预期. 根据IQVIA的经验与分析,我们认为目前中国制药企业 在新产品上市中遇到的主要挑战可以概括为以下三个方面: 1. 相关决策方的演变 总的来说,中国市场的药品上市大环境主要以具有处方 追求卓越,制胜千里

02 总第36期2018.03 数据来源:IQVIA卓越上市研究 决定权的医生群体为重点.随着医疗卫生预算压力不断增大 和病患疾病意识的不断提高,病患和医保在决定产品成功上 市方面开始发挥作用. 2. 中国特有的产品上市环境 由于中国市场独特的准入环境和医生对新产品的接受特 点,在上市的第一年,大多数企业都无法在市场份额上取得 进展,极少数产品能够取得5%及以上的治疗市场份额;

即 使是占领市场份额最多的产品,整体来看市场表现也不如前 些年. 如无特殊情况,产品在中国上市第一年的市场份额会比 其他市场低.这意味着如果不依靠持续有效的推广和准入工 作来加速后续若干年销售表现快速攀升,可能会导致产品整 个生命周期的销售表现低于其它市场. 3. 不同的时间量程 6个月的上市窗口期依然适用于中国市场.在中国,我们 看到上市后的市场吸收曲线不断趋陡,提高了成功上市的门 槛,也在重塑市场的期望值.

二、卓越上市战略要素 在 高精尖 产品成为企业主流管线产品的新形势下,制 药企业对上市产品必须做好充分的战略准备. 根据IQVIA经验,在新产品上市过程中常见的一些失误 主要有以下方面: 1. 缺乏对市场及客户的深入了解 2. 一成不变或盲目照搬的上市战略 3. 上市准备启动时间晚 4. 资源投入水平及分配不尽合理 5. 跨部门协作不足,导致上市策略沟通缺位 6. 无力解决准入障碍 要想解决以上的常见失误,企业需要做到以下三方面的 基础性工作: - 目标一致,步调一致,准备充分:企业团队内部(不同部门、 不同国家之间)应该就新产品上市的战略目标,产品成功的 关键因素以及衡量成功的绩效指标进行沟通和确认. - 与患者和相关利益方有效沟通,赢得信任:企业内部各部门 充分协作,步调一致,力图争取到每一个患者,同时也赢得 其他相关利益方的信任. 图3:六个月的窗口期是卓越上市的关键 6个月的机会窗口 只有少数产品上市后五年在市 场份额上能取得重大进展 在成熟市场,早期上市准备有 着深远的影响 良好的规划对卓越上市极为重要 样本量:n =

3563 个上市产品 市场份额 上市 时间 少于20%的产品上 市后取得重大进展 15% 65% 6个月窗口期 ........