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1 ? 导?论1.

1? 相关营销学知识 1.营销学的几个核心概念 医院一对一营销属于医院服务营销(简称医院营销)范畴,而医院服务营销的概念是从 市场营销发展借鉴而来的,所以我们要想打好医院营销的基础,必须要从市场营销的基本概 念出发来研究医院营销及医院一对一营销. 市场营销在计划经济时代是不存在,也是不需要的.有了市场,就会产生竞争,有了竞 争,才会产生市场营销,只要存在竞争,市场营销就会应运而生.所以说,市场营销是市场 经济的产物,是伴随着市场经济而产生的科学.我国实行社会主义市场经济制度以来,市场 营销已成为热门学科. 市场营销在各种著作中有不同的定义,有学者认为市场营销是引导产品和劳务从生产者 到达消费者或用户中所进行的企业活动,也就是说市场营销是在适当的时间、适当的地方, 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段向合适的消费者提供适当的产品和服务.有的学 者认为市场营销就是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销,以创造符合个 人和组织目标的交换的一个过程.按照世界营销大师、美国西北大学教授菲利浦 ・ 科特勒的 表述,市场营销是一个社会及管理过程,在这一过程中,个人或群体通过创造有价值的产品 或服务,并同他人交换来满足自身的需求.这一定义包含了下列核心概念:需要、欲望和需 求;

产品、技术及服务;

价值和满足;

交换和交易;

市场、营销和营销者.这些概念可用 图1-1 来说明.

1 ? 现代医院经营策略CHAPTER

1 1 本章要点 ? 营销学的基本知识. ? 医院经营的成功之道. ? 在医院经营中容易遇到怎样的麻烦?如何克服? ? 怎样使医院的社会效益与经济效益得到提高? ? 在激烈的医疗市场竞争中如何立于不败之地? 现代医院经营策略(第

3 版)

2 (1)需要、欲望和需求:研究人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点.人们需要 水、空气、食品、衣服和住所以维持生存.除此之外,人们对教育、医疗、娱乐和其他种种 事物都有强烈的欲望,他们对基本产品和服务的某种特定形式也表现出强烈的爱好. 在现实生活中,对需要、欲望和需求加以区分是有用的.人类的需要指没有得到某些满 足的感受状态.人们为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、医疗、教育、受人尊 敬以及其他一些东西. 人的欲望指想得到满足这些基本需要的具体物品的愿望.一个富裕地区的人需要食品, 想要得到不同口味的面包;

需要衣服,想要得到一件时髦的时装;

需要方便与尊重,想要购 买一辆高级轿车.而在不富裕地区,这些需要可用不同的方式来满足:贫困人家天天用红 薯、野菜充饥;

用碎布、破旧棉花来满足他们的衣着需求;

用自行车、马车来满足他们受人 尊重的需要.人类的需要并不多,而欲望却是很多的.各种社会力量和各种机构,诸如公 司、学校、医院、家庭和保险业不断地激发人类形成种种欲望. 需求指有能力购买并愿意购买的某个产品或服务的欲望.当具有购买能力时,欲望便转 变成需求.许多人想要一辆高级轿车,但只有极少数人有能力购买.因此,作为医院经营 者,不仅要估量有多少人想要本医院的医疗技术服务,更重要的是应该了解有多少人有能力 花钱接受该医疗技术服务,除非国家拨款或花钱购买医院提供的人人能享受的基本医疗技术 服务. 上述解释澄清了对营销有非议的人经常提出的责难,如 营销者创造需要 或 营销 者劝说人们购买并不想要买的东西 等.营销者并不创造需求,需求早就存在于营销活 动出现之前.营销者和社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望.他们向消费者建议, 一辆高级轿车可以满足人们对社会地位的追求.营销者并不创造人们对社会地位的需要, 只是试图指出一个什么样的特定的产品或技术服务可以满足他们这方面的需要.营销者 力图通过使产品、技术或服务富有吸引力,使之适应消费者的支付能力和容易得到来影 响需求. (2)产品、技术及服务:人们靠产品、技术和服务来满足自己的各种需要和欲望.可 以说,任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品,技术与服务也是用于满足人 类某种需要或欲望的技术与服务.产品通常使人们想起是一种实物,譬如一辆汽车、一台 电风扇或一种饮料.我们一般用产品、技术和服务来区分实体产品和无形产品.在考虑实 体产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望.人们买小轿 车不是为了观赏,而是因为它可以提供交通服务.人们购买电冰箱也不是为了使人羡慕, 而是用这种设备储存食物,并使之保持新鲜.所以,实体产品是传递服务的工具.事实上, 服务的传递还可以通过其他途径,如人、地点、活动、组织和观念等.比如我们觉得寂寞 烦闷,可以到影剧院看演员演出(人) ;

可以到温暖的旅游度假胜地,譬如到云南的昆明、 图1-1 营销学的几个核心概念

3 1 ? 导?论大理、丽江、西双版纳作一次旅行(地点) ;

也可以进行一些球类运动(活动) ;

或参加一 个车友会、球迷俱乐部(组织) ;

或者接受另一种生活哲学(观念) .也就是说,服务可以 通过产品实体和其他工具传递.所以,我们用产品这个术语来概括一切能够满足欲望和需 求的媒介物,例如医院的产品就是医疗技术与服务.偶尔也使用其他一些词,诸如提供物、 满足物或资源来泛指产品. 任何单位如果关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境.单位钟爱自己 的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要.人们不是为了产品的实体而购 买产品,而是购买该产品提供的满足人们需求的服务.人们购买彩电是由于它可以使人 欣赏各种节目;

买微波炉是由于它能使食物烹调更加方便.所以,产品实体仅仅是服务 的外壳.营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务,而不是仅仅限于产品的 外貌.否则,商家的目光就是短浅的.而以医疗技术与服务为产品的医院,其市场营销 人员更应该有长远的眼光.目前有些医院市场推销人员已经尝够了 近视营销 的苦头, 即倾向于目光短浅地把注意力集中在某个专科技术上,而不是有远见地把注意力集中在 健康需求上.结果医院 火 过一段时间后,再无持续的消费者与需求者,患者逐渐减 少,甚至再无患者可言. (3)价值和满足:在可能满足某一特定需要的一组产品中,消费者如何进行选择?为 了把问题说得更具体点,我们假定王先生得冠心病后需要半年治疗才能消除症状.他的 设想可以采取下列措施满足这个需求:不做任何治疗仅仅改变不良习惯、国产基本药物、 国产新药、进口基本药物、进口新药、心脏介入技术、心脏外科技术、心脏微创外科技 术.这些方法、药物与技术,就构成了可供选择的一系列产品组.我们假设王先生的冠 心病在治疗上要满足不同的目标,即便利、安全、时间、疗效和费用,我们称这些为他 的目标组.上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标.国产新药疗效比国 产基本药物好,但与进口新药有些差距,而且与介入技术相比也不能解决根本问题,但 是它确实比较经济. 人们比较关注的指导性概念是价值.王先生将对每一种满足他的目标的药物、技术和方 法(即产品)的价值进行评估.他可以把治疗方法措施,根据自己的收入、病情、自己掌握 的知识、医务人员的介绍,最好按照从自己最喜欢的到最讨厌的次序排列.列于顶端的,即 最喜欢的那个措施对他来说价值最大.价值就是消费者对产品满足各种需要的能力的评估. 我们请王先生想象一下一种适合这一任务的理想措施的特点.他也许会回答,理想措施应该 是能迅速地、绝对安全地、不花一分钱地使他达到治疗疾病目的的一种方法.然后,每一个 可供选择的治疗方案的价值便取决于它与理想措施的接近程度.举例来说,假设王先生主要 关心的是疗效和费用.对于他来说,现有的措施越是接近他的理想情况,这个措施的方案价 值也就越大.如果王先生可以免费得到其中任何一个措施,那么我们可以断定他将选择心脏 介入技术或心脏微创外科技术.但由于每一种措施(除了仅仅改变不良习惯)都涉及一个费 用,他就不一定选择心脏介入技术或心脏微创外科技术了,因为心脏微创外科技术的成本大 大地高于国产基本药物.因此,王先生在做出选择之前,既要考虑价值,又要考虑价格.假 定他是一个理智的、注重效用的人,那么他将倾向于能给予他最高价值的措施方案. 所以,价值是一个很复杂的概念,这是一个在经济思想中有着很长历史的概念.例如 现代医院经营策略(第

3 版)

4 经济学家 Karl Max 认为,一个商品的价值取决于生产该商品时所投入的劳动量.这一价值 理论受到

19 世纪其他一些经济学家的怀疑,他们认为价值是一种主观概念,并不是客观概 念.消费者根据不同产品、技术或服务满足他的需要的能力来决定这些产品、技术或服务 的价值.消费者被认为拥有一种衡量效用的基本尺度,即消费者能够为每一个产品、技术 或服务确定一个可供衡量的数目,然后消费者就会选择购买总效用最大的一组产品、技术 或服务来满足自己的某种需求.这种消费心理学和经济学理论与实践对营销者至关重要, 因为全部营销计划都建立在有关消费者抉择的基础上.因此,价值和满足的概念在营销学 上是十分重要的. (4)交换和交易:人们有需要和欲望,以及能够对产品、技术和服务做出价值判断的事 实,对定义营销是必要的,但却并不充分.当人们决定以某种我们称之为交换的方式来满足 需要或欲望时,就存在营销了.一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等四种方 式来取得他所需要的产品,交换是其中之一.在现代社会中,交换是最主要的获取方式,营 销活动就是产生于这种方式.交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人或某机构那里取 得所要的东西的行为.例如患者付出的是货币,交换来的结果是疾病得到发现、诊断和治 疗;

我们也可以说,医院付出的是医疗技术与服务,交换的结果是该付出得到患者的认可而 获得价值. 交换是构成营销基础的一个概念.交换的发生,必须符合

5 个条件:①至少要有两方;

②每一方都有被对方认为有价值的东西;

③每一方都能沟通信息和传达产品或技术与服务;

④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品或技术与服务;

⑤每一方都认为与另一方进行交 易是适当的或称心如意的.具备了上述条件,就有可能发生交换行为.交换能否真正产生, 取决于买卖双方能否找到交换的条件.这里,交换可以描述成一个价值创造的过程,即交换 通常使双方变得比交换前更好.交换应被看作是一个过程而不是一个事件.如果双方正在进 行商议、谈判,并趋于达成协议获得双方认可,这就意味着他们........