PDF《户外品牌渠道谋求变革》

N本报记者 陆烨垭 本报讯 日前, 儿童用 品行业的领军品牌ABC在央 视少儿频道、 金鹰卡通以及 省级少儿卫视开播新广告 片, 引起了业内人士和消费 者的关注与热议.

据悉, 新广告片围绕 发现 、 探索 两大主线全面开 展, 讲述一群天真无邪的小 朋友, 在幻想空间不断探险 猎奇, 勇敢地面对过程中的 困难险阻, 最终在 ABC 减震 跑鞋等产品的呵护下, 成功 应对各种挑战, 无忧无虑地 探索未知世界.广告片表现 出小孩子们的勇敢与坚强, 更突出ABC品牌产品的优异 性能与功能, 折射出 ABC 品牌 呵护孩子一小步, 改变世 界一大步 的品牌理念, 以及 因为爱 的品牌主张.该广 告重点展示了孩子们探索自 然的天性, 以及表达孩子们 不断成长的过程, 尤其是广 告的创意来源以及画面所展 示出来的多重元素, 有观众 观后评价: 似乎在看儿童版 的 《盗梦空间》 , 享受的同时 也说明了国内儿童用品行业 的电视广告拍摄也取得了很 大的进步! 业内人士分析指出, 此番ABC借用好莱坞大片灵感 来进行儿童品牌广告的拍 摄, 对于国内广告行业来说 也会产生很好的推广效应. 这是今年天坡伦的第二次 发布会.较之第一次发布会, 从品类、 设计、 色彩等方面都有 了很多改进, 但能够让经销商 非下订单不可的吸引力, 还是 欠缺. 我所代理的品牌有好几 个, 有福建这边的, 也有浙江 的, 但感觉都差不多, 那就只好 比价格了. 来自安徽的陈女士 告诉记者, 从她考察的企业看, 目前国内户外产业的产品同质 化严重. 这也正是福建户外品牌 的软肋之一.根据行业数据, 在中国户外产业是新兴的高 成长行业, 从2000 年至

2010 年, 我国的户外用品产业零售 额年平均增长率达到了近50%,

2011 年有望突破

100 亿元;

市场上共约有

415 个户外 品牌, 中国品牌

151 个, 而泉 州则有

30 多家. 如果这些品牌都有自己 的明显优势, 现在也不至于打 价格战了. 在陈女士看来, 从 标价上看, 确实是中高端的产 品, 但打折之后就不是那么一 回事, 部分甚至打一折两折还 送东西;

这些产品在网上还卖 得不错, 一方面是价格便宜, 另 一方面是因为肯定都是 真品 , 还没到被人冒牌的地步. 不过, 陈女士也感觉到泉州户 外品牌在进步, 三年前她第一 次到晋江来参加订货会, 发现 几乎都是一些小商品市场做批 发的;

今年的这几次, 一些区域 代理公司的老板都自己来了, 讨论的问题也从单纯的价格, 变为一些市场推广的策略、 政 策方面, 这就说明已经逐渐摘 掉 '

地摊货'

的帽子了 . 进源集团总裁特别助理 吴伟新告诉记者, 目前户外用 品企业能盈利的少得可怜, 大 多数是 赔钱赚吆喝 , 实际上 目前发展的深度和宽度都还 不够, 把产品做细、 做精是当 务之急;

一般而言, 户外品牌 的成长期需要

3 到6年时间, 泉州企业大概从

2009 年正式 发力, 现在刚过一半时间, 因 此在品牌推广、 渠道建设方面 都还在起步阶段, 不可能有太 高的要求, 而企业也不会太过 于冒进. N本报记者 徐锡思 本报讯 尽管并非当地 知名行业, 南安市的鞋服企 业还是给了业界一个小小的 冲击: 继2008 年签约著名武 打明星陈国坤之后, 飙山狼 体育用品有限公司在

9 月2日正式开启了服装项目, 鞋 服一体化加速. 作为国际巨星李小龙的 扮演者, 演员陈国坤随着李 小龙题材的电视剧、 电影热 播而蹿红, 但相关的商业活 动却并不多.飙山狼总经理 陈守则告诉记者,

2008 年 《李 小龙传奇》 热播之后, 试图走 出一条差异化之路的飙山狼 找到了灵感, 那就是功夫文 化, 并顺利签约陈国坤做品 牌代言人.一开始只是受到 强烈的功夫情结影响, 并没 有完善的规划, 但2010 年的 世界杯, 各大运动品牌纷纷 出击进行足球营销, 他却看 到了另一个商机, 功夫鞋・ 中国行 开始在全国二三线 城市巡回上演, 功夫街舞吸 引了众多年轻人, 并迅速拉 动销售, 在去年实现了产值 破亿的提升. 武术是一门较 为特殊的体育项目, 但凡跟 武术挂钩的, 总少不了专用 的衣服. 在鞋产品方面的成 功, 让陈守则看到 功夫 的 号召力, 并于今年启动了鞋 服一体化的经营模式. 业界人士曹海荣认为, 随着市场细分加剧, 各种领 域都会出现专业、 精准的企 业, 这也是一家企业能够迅 速崛起的原因, 但受限制因 素也很多.例如功夫元素确 实很有号召力, 但在李小龙 题材影视剧的热播前, 并没 有多大的知名度, 由此就会 带来窄众的局限性, 这是作 为快消品的运动鞋服的命 门.基于这种原因, 后续建 设成为突破的关键. N本报记者 陈金兰 本报讯 作为男装的一 员新军, 该如何在品牌林立 的男装中脱颖而出?8 月30 日, 鳄莱特集团 时尚无时差 ――ERATAT品牌2012春夏 新品发布会 在晋江举行. 会上, ERATA 品牌宣布与来 自意大利时尚设计顾问 AL? DA SANTINI 团队正式合作, 希望以此撬开时尚之路. ERATA品牌组委会总负 责人胡振宗先生告诉记者, ALDA SANTINI团队曾经服 务过CAMEL ACTIVE, MANOR AG, MAXMARA 及PHARD 等国际著名品牌.今后, 该团队将充当着 ERATA品牌背后的 隐形 设 计顾问.同时, ALDA SAN? TINI 团队中的高级设计师 VINCENZO ROMANELLI 也来到了发布会现场.当记 者问到新产品的设计特色和 设计理念时, 他说: 把欧洲的 流行色, 最近面料和配饰, 最 新的穿着概念引入了新产品 中, 会给人耳目一新的感觉. 无论从板型、 颜色、 面料还是 细节上, 都结合了欧洲的流行 时尚元素与中国消费者的穿 着习惯, 融汇中西, 更能得到 消费者的青睐. 在市场渠道开发上, 今 年鳄莱特将大力进军上海的 商场, 以点带面辐射全国市 场.在终端运营管理上, 建 立终端管理商学院;

在品牌 推广上, 打造以切入大众生 活为核心的品牌推广理念, 与央视脚斗场栏目战略合 作, 以明星喜好穿着鳄莱特 品牌服饰融入影视宣传, 拉 动消费时尚和顾客认知度. 同时, 公司与中国绿化基金 会自然中国合作倡导公益、 环保事业等. N本报记者 徐锡思 本报讯 已经持续月余 的南美洲陶瓷反倾销浪潮, 日 前开始影响到泉州的瓷砖制 造业.记者日前从业界了解 到, 遭遇反倾销调查和立案之 后, 经销商马上采取了收缩策 略, 大幅度缩减未出货订单;

不过, 向来以内销为主的泉州 瓷砖, 本次受到的影响并不 大, 主要是进军南美洲的步伐 放缓了. 记者了解到, 阿根廷对华 瓷砖反倾销已于7月28日正式 立案, 被调查的产品为铺面或 覆盖用的未上釉陶瓷砖及板 材, 其提出的反倾销幅度高达 631.63%.在阿根廷立案后, 业 界就担心出现南美国家对中国 陶瓷反倾销出现 多米诺骨牌 效应, 这一担忧不幸成了现实: 8月1日, 巴西瓷砖生产企业全 国联合会(ANFACER)已经上 书巴西工业外贸发展部, 要求 巴西政府提供海关税号为6907.9000 的瓷质抛光砖进口 关税: 一是将该项下产品离岸 核定价格提高至每平方米

15 美元;

二是将上述税号列入统 一对外关税表(TEC), 并将此 税号下进口的所有产品关税提 高至35%. 这个消息吓了我们一跳, 按照我们的规划, 明年将 重点拓展的就是南美市场. 厦门一家进出口贸易公司泉 州区总经理陈启贤告诉记者, 福建瓷砖主要集中在晋江, 但 内销占了绝大部分, 从2008 年 开始很多外贸企业纷纷转内 销;

对于传统的欧盟市场, 中 国瓷砖的竞争力越来越弱, 一 增一减空出来的市场, 尤其是 内销竞争的加剧, 晋江瓷砖企 业尝试出口, 新兴的南美洲成 为重要目标. 根据陈启贤的说法,巴西是全球第二大瓷砖生产和 消费国, 过去五年, 中国瓷砖 进口巴西总量从

148000 平方 米骤增到

1900 万平方米, 增 长率高达 12804%;

如果巴西 瓷砖生产企业游说巴西政府 的上述措施得以实现, 必将对 中国瓷砖出口巴西产生重大 影响. 不过从目前的情况看, 对泉州瓷砖企业的影响不会 太大. 陈启贤分析, 晋江、 南 安有不少瓷砖企业有南美洲 的业务, 但基本上没有直接接 单的, 多数是通过贸易公司, 金额往往也就在几百万元以 内, 这两三年都是细水长流, 现在逐渐有了重点拓展的欲 望, 不想就遭遇反倾销;

他所 在的公司, 在今年设立泉州 大区, 对南美的出口重点产 品之一, 就是瓷砖, 现在看来 步伐也要放慢一些了. 不过这并不意味着市场关 闭. 首先是并非全部瓷砖品类 都被调查, 其次是泉州瓷砖企 业在海外还没有知名到引起重 视的地步. 陈启贤提醒, 这种 优势之下泉州瓷砖出口反而有 可能引来一波小高潮, 但必须 要注意的是货款的回收, 以防 出现不良客商利用所在国政策 变动的空隙拒不付款. 户外品牌渠道谋求变革 遭遇反倾销 陶企进军南美步伐或放缓 ABC打造国内首部 广告版 《盗梦空间》 运动品牌悄现 功夫派 鳄莱特携手 意大利顶级时尚顾问 营销 A28 2011年9月7日 星期三 责编/潘贤利 美编/长旺 校对/藤藤 新闻报料热线:

968111 创新赢销策略 N本报记者 徐锡思 占据全国近 20% 的泉州户外用品企业, 日子并 不好过.9 月3日, 在晋江市 进源集团的一场新品发布会 上, 对旗下运营的户外品牌天 坡伦代理商宣布了几条新政 策, 其中有两条引起了强烈的 共鸣: 一是将采取更为积极的 信贷政策, 缓解渠道方面的压 力;

二是将针对库存制订单独 的价格体系, 消解产品积压带 来的损失. 业内人士分析, 天坡伦此 举并非个例, 刚刚起步两三年 的泉州户外品牌, 已经逐渐进 入发力期, 终端建设面临着从 点到面的全面铺开的考验, 如 果一味遵循体育用品的旧路, 则不会有太大效果. 业内人士朱先生告诉记 者, 目前大多数户外用品企业 具有贴牌生产、 代工的经历, 在 长期的贸易中也积累了相应的 市场经验, 也有前期投入的资 金, 但在品牌推广方面则 没有 什么新想法 , 基本上都是遵循 体育用品的旧路, 会有一定作 用, 但不会有太大效果, 而且都 拼不过实力强劲的大公司, 很 快就被比下去了 . 据吴伟新透露, 经过两年 的准备, 天坡伦的终端建设已 经初见成效, 而如何巩固这些 据点 是在市场竞争中站稳脚 跟的关键, 在品牌实力尚未大 成的情况下, 总部投入是主要 的方向, 其中包括尝试对经销 商的信贷支持. 针对每一个区 域的销售情况, 对单家门店制 定信贷额度, 但具体的筹备、 分 发则由代理商负责. 记者了解到, 这一模式的 有利之处在于缓解账期控制 带来的压力, 目前一般账期都 在50 天到

90 天之间, 相当于 一个季度的时间差, 一旦销售 不理想, 催账又跟得很紧, 会 影响到经销商的进货热情, 过 于保守的情况下甚至新品都 不想触碰;

新的信贷政策之 下, 以一个月为周期, 单家网 点能够获得

3 万、

5 万、

10 万等 不同 额度 支持, 在应还货款 无法全额支付的情况下, 可以 在额度范围内 预支 并继续 获得支持, 稳住经销商的信心 和投入. 这种模式下, 公司的压 力特别大, 而且面临着渠道控 制的难题. 长期从事品牌推 广工作的朱先生告诉记者, 首 先是户外产品的专业性要求, 目前大多数企业做不到, 这让 品牌推广所需要的核心竞争 力十分欠缺;

其次是产品价位 方面, 专业性、 功能性的不足, 使得户外用品无法与普通产 品拉开距离, 同时又受限于窄 众, 量做不上去.正因如此, 选择的终端大多是二三线城 市的大型超市、 百货商场等, 通过销售平台提升自身档次, 但这些店铺全部都是由代理 商控制的, 变革的成功与否, 还要依赖公司与代理商之间 的合作方式和深度. 朱先生 认为, 对于刚起步的泉州户外 品牌而言, 体育用品的部分老 路还是要继续走的. 渠道谋求变革 赔钱赚吆喝 户外品牌户外品牌 ................