DOC《中国高端品牌“出海”》

中国高端品牌"出海" 编者按 / 2014年2月25日起,2014巴黎秋冬时装周正在如火如荼地开展,来自圈内记者现场发回的报道称,这次中国设计师表现较为抢眼,很多国际奢侈品大牌的设计都由中国设计师独立或与他国设计师合作完成.

在时装周刚刚开始之际,深圳著名女装品牌玛丝菲尔(http://www.marisfrolg.net )收购了意大利品牌Krizia,该品牌是意大利的老品牌,也是米兰时装周的常客,专家说:"这个收购很有意义,说明中国企业有胆量与实力尝试操盘一线品牌." 在中经・奢侈品论坛上,万宝龙前总裁陆晓明认为服装和珠宝是中国最有可能做成奢侈品的两个产业,也正是这两个产业在国际上表现最为抢眼.这些品牌花大精力在时装周、电影节等活动上亮相,在海外开店,为企业带来了哪些价值与收益?有哪些经验分享?请看本期专题. 情人节刚过不久,在时尚之都意大利的媒体上,有这样一种情绪:我一生所追求的男人被中国女人夺走了! 这个中国女人是朱崇恽,高端服装品牌深圳玛丝菲尔服装有限公司(Marisfrolg)联合创始人、董事长及首席设计师.据路透社报道,Krizia,意大利历史最悠久的成衣品牌,有着"我一生追求完美男人"的寓意,如今已经被中国玛斯菲尔收购. "在意大利制造的芬迪、宝格丽、罗罗皮雅娜等品牌纷纷归属于法国LVMH集团之后,另一个最具盈利能力的品牌Krizia转手中国企业."意大利一媒体表示. 对于此次收购效果,财富品质研究院院长周婷认为还需要观察,"虽然现在很多中国企业走出去,但是我们始终还在产业链的下游去收购现有品牌.未来高端品牌的制高点在原材料的供给领域,是否拥有垄断性的、更有优势的生产能力是决定未来的重要因素.这对中国企业来讲,是一个非常好的提醒." 家族企业接班那点烦心事 "2014年2月底,玛斯菲尔与Krizia达成收购协议,双方透露合作细节仍在商谈中,交易预计在2014年春末结束."Krizia官网上发布了一则公告,但交易金额和具体细节并未透露. Krizia创立于1954年.这个名字由其创始人、设计师MariucciaMandelli根据柏拉图笔下的人物名称杜撰而来. 据报道,1964年,Krizia在佛罗伦萨的Palazzo Pitti 正式推出首个系列,20世纪90年代达到巅峰,之后销售额便走下坡路.1994年,Krizia进入中国市场.到了2003年,日本成为Krizia的最大市场. Krizia 目前仍由创始人、意大利设计师Mariuccia Mandelli 及其丈夫所有,然而夫妇双方如今已年逾80,膝下子女并无接班意愿,不久前曾传出在香港上市的宝姿、沙特阿拉伯某投资者都与Krizia 接触,表示了投资意向,但宝姿高层随后予以否认. "未来五年,玛斯菲尔将在中国北京、上海、广州、深圳以及成都开设Krizia旗舰店,并逐渐在欧洲、日本、美国等城市重设旗舰店."公告表示. 转手后,朱崇恽将兼任Krizia的董事会主席和创意总监,Krizia创始人Mariuccia Mandelli说:"我和我的团队对于朱崇恽作为Krizia接班人感到非常高兴.她有能力带领Krizia在全世界进行扩张." 朱崇恽将担任总部位于米兰的Krizia 的主席兼创意总监.她表示:"我的使命就是保留Krizia本身的时尚理念,并做出大胆的创新.我本人就是Mariuccia的崇拜者,我很自豪可以接手Krizia并带领它的业务进入新高度." 玛斯菲尔http://www.marisfrolg.net 创立于1993年,公告显示,2013年,该公司年销售额超过人民币25亿元,占据中国高级女装最高的市场份额.其400家直营门店遍及中国内地、中国澳门、韩国、新加坡等地. 对于此次收购,玛斯菲尔相对低调,并未对收购事宜给予置评. 整合资源仍是短板 自从2013年以来,各大中国企业加快了国际化的战略部署,尤其是不少中国企业,通过收购、代理等资本运作,将国外奢侈品牌收入囊中. 而此前,一直是国外奢侈品集团觊觎中国品牌:历峰集团将上海滩收入囊中,帝亚吉欧收购水井坊,LVMH重酿文君酒…… 周婷认为,就收购效果而言,国外奢侈品集团收购中国品牌成功案例不少,原因在于国外企业收购国内品牌之后,能迅速整合客户资源,实现集团内部客户资源的共享,让被收购品牌可以充分利用国外企业大平台的销售渠道快速实现销售渠道国际化.而国际奢侈品集团接触国际传媒集团较为频繁,中国品牌加入之后,立刻就拥有了全球知名度. "目前呈现一种趋势,越来越多的新资本进入到奢侈品领域进行并购,但是中国企业和国外集团的并购路线并不一样.中国企业往往在对方品牌的高点位、以更高的代价收购现有品牌,但国外成熟的奢侈品集团正在着力收购资产能力和材料供应商.未来高端品牌的制高点在于原材料的供给领域,这对中国企业来讲,是一个提醒.为什么要去收购现有的品牌?是否应该去反向收购产业链的上游?" 周婷对记者表示. 对于收购国外奢侈品牌的中国企业,周婷给出了几个建议:一要使原来的产品线更加清晰;

二要重新对现有品牌进行定位、组合;

三要加强推广方面的投入.以玛斯菲尔并购Krizia为例,虽然玛斯菲尔在中国市场占有一席之地,而且在国外Krizia品牌也属高端,但是其知名度较低,中国消费者若不了解这个品牌,就不会购买它.这个品牌的推广需要时间,需要重新孵化.另外,中国高端服装品牌还需要抓住现在的市场趋势.随着电商以及移动终端的发展,企业在商业模式上需要及时创新. 中投顾问高级顾问刘建修认为,未来中国高端服装品牌的国际化趋势是进驻欧美等服装主流市场.其机遇是国家大力支持,提供了较多的优惠政策,而且欧美等国经济尚未复苏,对中国在该地投资较为开放.挑战主要是中国服装品牌的国际影响力较弱,进入欧美市场竞争压力颇大,而且对市场情况并不非常熟悉,处于"摸着石头过河"阶段. 欲国际化,类似玛斯菲尔这样的中国高端服装企业,在品牌升级方面还有很长一段路要走.