PPT《第七章 目标市场营销战略》

最大的缺点是顾客的满意度低;

适用范围有限. [2]差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场* 细分市场・・・ 营销组合A 营销组合B 营销组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;

最大缺点是市场营销费用大幅度增加. [3]集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场* 细分市场・・・ 营销组合 专业化经营,能满足特定顾客的需求.集中资源,节省费用.经营者承担风险较大.适合资源薄弱的小企业. 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素:

三、影响目标市场选择的因素 1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略 产品生命周期阶段.处在介绍期或成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;

当产品进入成熟期时,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期. 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期

第三节 市场定位

一、市场定位的含义和方式 市场定位(Marketing Positioning)是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位,且针对目标市场对产品某些属性的变化程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并把这种形象传递给目标市场,使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位. 市场定位的方式 企业将其为指定在市场 空白点 ,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场领域. 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客. 企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程. 企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,是产品特色确实符合所选定的目标市场. 避强定位 迎头定位 重新定位 初次定位 谁敢叫板魔兽?唯我天地玄门! 例:宝洁产品的定位 海飞丝 ――头屑去无踪,秀发更出众;

飘柔 ――头发飘逸柔顺,洗发护发二合一;

潘婷 ――含维他原B5,令头发健康、加倍亮泽;

舒肤佳 香皂――洁肤而且杀菌;

碧浪 洗衣粉――对蛋白质污渍有特别强的去污力;

玉兰油 ――滋润青春肌肤,蕴含青春美.

二、市场定位的基础 服务差异化如配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务 产品差异化如特点、性能、款式和设计 形象差异如标志, 人物, 事件 人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工 渠道差异化

三、市场定位战略

1、比附定位

2、属性定位

3、利益定位

4、与竞争者划定界限的定位

5、市场空档定位

6、质量/价格定位 识别本企业潜在的竞争优势 成本优势:以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品(如 格兰仕 微波炉)产品差别化优势:产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强,关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度(如 宝洁 ) 企业核心竞争优势定位 企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势 制定发挥核心竞争优势的战略 如广告、促销手段等.因避免产品定位过高、过低、混淆不清