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IOE时代,重新认识中国新商业 环境的“价值度量衡”

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◆  IOE:Internet  Of  Everythings  万物互联   

正在全球迅猛进行的信息技术和移动互联网的革命,使得全球制造业所处 的新商业环境产生了巨变,柯达、诺基亚等世界级产品品牌的迅速衰落, 仿佛突然消失的“玛雅文明”一般,留下的只是85前一代人对此的唏嘘不 已——并不久远的“旧商业时代”的很多定理,都在新的商业环境里不再 有效,在IOE时代,我们必须研究新商业环境究竟发生了或者即将发生什 么变化,才能重新找到中国制造业的“价值度量衡”,才能游刃有余的生 存,快速发展。   

    当前,新一轮科技革命和产业变革与中国加快转变经济发展方式形成历史 性交汇,全球的制造业分工格局正在重塑,这个巨变就是来势凶猛的互联 网革命——智能手机在全球的快速普及让最迟钝最顽固的企业经营者都感 觉到了“新商业环境”正在来临。   

在过去的很长时间,中国的制造型企业在销售渠道上花了很大精力,渠道 的强大可能弥补产品的不足。但在距离被互联网消除的今天,渠道称霸已 经完全不适用了。2013年,苏宁的销售额增长了7%,但利润下降了百分 之九十几,再到2015年上半年,苏宁亏损了。   

    IOE时代,当用户和企业距离很远的固有环境不再成立的时候,渠道称霸 的定理可能瞬间就被推翻了。   

原来供应商是上游,用户是下游。现在倒过来了,因为在IOE时代,用户 是上游,是势能所在,供应商反而变成下游了。   

我们面对的是一个人类从来没有面对过的伟大变革,在当下的历史进程中, 没有人是这个新商业环境的“专家”、“先知”,有的只是充满着智慧和 勇敢的挑战与尝试。      

在研究“价值度量衡”之前,我们必须首先研究商业环境到底发生了什么 样的变化,才可能梳理出来新商业环境下的生存法则。      

1、去中心化和P2P   

互联网正在越来越加速信息对称,中间行业越来越少,B2B2C逐渐都向 B2C转化,这就是所谓的“去中心化”,或者叫“去中介化”。   

    京东的创始人刘强东有个著名的“甘蔗理论”,他说:“产业分工有十块 内容,品牌商做创意、设计、研发、制造、定价,零售商做营销、交易、 仓储、配送、售后。为什么京东越做越重,因为我们坚持认为,在这个产 业里面,做的事情越多,吃到的节数越多,有一天行业趋于理性的时候, 你才有能力和资格去获取行业的最大利益。什么代理商,什么分销商,对 不起,终究你们都是不存在,死是必然的,只是不知道什么时候死。”   

 甘蔗理论   

◆  P2P干掉中间环节   

消减中间环节,是去中心化的一种体现。但是,去中心化最典型的模式, 是P2P。P2P全称是Peer  to  Peer,即个人对个人,人与人之间直接以物 易物是原始社会的基本交易模式。   


IOE时代,互联网极大的缩短了人与人之间的距离,极大的提高了沟通效 率。信息对称后,陌生人之间的匹配度可以很高,人们可以直接交易,中 介模式就受到了挑战。这是全世界的商业千百年来没遇到过的情况。   

◆  有监管体系的P2P才能爆发出真正的魅力   

并不是所有的P2P都有价值,IOE时代,P2P典型的代表还有比特币 (BitCoin),比特币的概念最初由中本聪在2009年提出,根据中本聪的 思路设计发布的开源软件以及建构其上的P2P网络。比特币是一种P2P形 式的数字货币。点对点的传输意味着一个去中心化的支付系统。   

与大多数货币不同,比特币不依靠特定货币机构发行,它依据特定算法, 通过大量的计算产生,比特币经济使用整个P2P网络中众多节点构成的分 布式数据库来确认并记录所有的交易行为,并使用密码学的设计来确保货 币流通各个环节安全性。比特币与其他虚拟货币最大的不同,是其总数量 非常有限,具有极强的稀缺性。该货币系统曾在4年内只有不超过1050万 个,之后的总数量将被永久限制在2100万个。   

比特币从刚出现时候的几分钱一个,一直上涨到最高7800多人民币一个, 但比特币并没有像比特币信徒那样持续走涨,2013年12月份,在人民银 行宣布比特币是虚拟商品并不是货币(也就意味着并不对其货币属性进行 监管)之后,比特币一路走跌,在国内几乎上失去了价值。   

在监管体系之下,P2P借贷、打车、专车、Uber、问诊、代购等行业则可 以让整个社会放心的享受这种便捷。   

海淘是大家比较熟悉的例子,每个人进海关可以带5000元的海外商品, 这是免税的。如果你没买海外商品,而别人想买,你就可以顺便帮他买。 无数人的代购加起来,金额会超过最大的进口企业,这叫P2P海外购物。   

互联网提高社会效率,集中体现在降低定倍率上。所谓定倍率,就是一双 鞋的出厂价150,你在商场买到手是1500,定倍率是10倍,很多钱是花 在一层层的中介渠道上,而不是物质财富上——IOE时代,互联网缩减了 交易环节,就提升了整个社会的福利。   

2、线上线下的融合再平衡   

IOE时代,线上不可能从此取代线下,线下也不可能消灭线上,线上线下 一定会融合再平衡。      首先,很多人发现在网上开店成本低,纷纷把自己的店从线下搬到线上。 这会导致商业地产租金降低、售价下降,目前中国商业地产的供应激增也 在加剧这一趋势。最终商业地产的售价和租金会回归到“正常”水平。这 将缩小线上线下的差距。   

    第二,随着中国劳动力供给的减少,物价的上涨,以及90后、00后吃苦 精神的下降,中国劳动力的价格一定会越来越贵,所以物流成本会上升, 这将导致电商优势不再明显。     第三,传统企业正在努力创新,提升效率,这是经济的进步。      线下商业一定不会被消灭,但它正在经历一轮线上线下再平衡的进程。过 高的利润会被消除,过低的效率会被提高,过高的租金成本会被降低,过 低的物流价格会回到正常水平。这些大的变革完成后,线上线下商业的格 局会稳定下来。   

以上是从成本角度分析线上线下融合的演变趋势,接下来再从空间角度分 析线上线下融合的趋势与机遇。   

互联网的本质功能是更好、更全面地消灭信息不对称,例如我们可以在网 上看到很多用户对商品质量、性价比的评价,这种信息透明是传统商业做 不到的,但互联网并不能解决空间不对称的问题。   

例如我们看电影会在家附近3公里看,买菜、吃饭一般会在1公里范围内 ——每个人必然会有自己的生活半径,以家和单位为圆心,画一个距离圈。 线下商业的便利性使其有存在的合理性。   

离你家1公里,叫作社区。我们走路1公里一般花10到15分钟,这个范围 内能找到的是便利店。沃尔玛之类的大超市一般在5公里范围圈。今天我 们发现沃尔玛开始不断地关店了,而便利店开得很好。这说明五公里范围 还是远,并没有解决空间不对称的问题。   

未来社区经济将迎来大发展:顺丰的“嘿客”几年之内要在社区里开出3 万家社区店,它的商业模式最终是否可行尚属未知,这是“术”的问题, 从“道”上看,顺丰选择社区是非常正确的——当年王卫请袁萌负责嘿客 的时候对他这么说:“你要先把店开进社区,就算不知道怎么开也没关系, 因为你一旦开进去了,就会有人来教你应该怎么来开这家店”——王卫确 实是一个战略家。   

距离再近一步就是小区了,小区是100米之内的范围。   

现在有企业免物业费去做小区的物业服务,它赚的是各种服务的钱——比 如业主订餐可以打电话给我,我再找相应的饭店买过来,我可以赚饭店的 钱。它还可以掌握小区业主的消费记录,衍生出各种商业模式。地产商开 发社区经济有天然优势——以社区O2O为主要概念的彩生活,在香港上 市,就以高达60多倍的市盈率发行,成为港股房地产类上市公司中的“黑 马”。   

比小区更近的是家庭,真正的零距离——小米、华为、海尔都在做智能家 居,未来离消费者最近的是智能家居——洗衣机、冰箱能上网之后,就可 以跟服装、食品企业下订单。   

真正的零距离,是线上与线下的终极竞争。线下商业不可能被替代。但是 互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻,而线下在用 更好的体验不断突围。一个新的平衡将在不远的未来形成。      

    3、产品为王、渠道称霸到用户为中心   

IOE时代,用户成为商业环境的中心,但我们曾经经历过产品为王、渠道 称霸的时代。     ◆  产品称王   

    我们经历过一个产品为王的时代,这个时代持续了相当长的一段时间。20 世纪80年代,海尔卖冰箱的时候,中国的冰箱就像当年美国的福特汽车一 样供不应求,人们一定要塞条子才有可能买到一台海尔的冰箱,但这种现 象很快消失了。   

    ◆  渠道称霸   

当供给开始远远大于需求,于是就开始了竞争,竞争来了以后,开始从产 品为王的时代进入了渠道称霸的时代。   

以图书为例,中国每年大概有20万部新书会出版,加上过去市面流通的书, 假如说有40万册。中国最大的书店是北京的西单图书大厦,它同时能摆出 的图书有4万册。在没有互联网之前,作者或出版社如果希望把一本书卖 得好,他要想方设法把自己的书从这40万册书里面脱颖而出,摆在西单图 书大厦里面,不但要摆进去,更要以正面摆在消费者面前。书店实际上帮 读者做了第一轮的筛选,从40万册里选了4万册,是消费者赋予了它权利。 人们进了书店之后,再从这4万册书里挑选自己要买的书。但在IOE时代, 渠道发生了很大的变化。   

    ◆  用户为中心   

在网上书店,陈列一册图书的边际成本已经接近于零,理论上说在网上书 店上可以陈列的图书是无限的。   

另外,人们在网上书店上买东西的习惯跟以前也不一样了,现在买一本书, 它的下面会显示买过这本书的人同时也买过哪几本书,你就知道喜欢这本 书的人也喜欢看另外几本书。这本书的下面还会有一些看过这本书的读者 的评价,假如说有一个人评价说这本书是东抄西凑的,你本来还有兴趣的, 但看到评论可能决定不买了。   

在网上书店里,选择权已经完完全全地交到了消费者的手上,真正由用户 来选择他到底要看哪几本书。   

从生产者,到渠道商,再到用户,每一轮进化都意味着商业环境的革命性 变化。在IOE时代,商业将完全以用户为中心展开,  C2B(Customer  to   Business  或者说C2F  Customer  to  Factory)成为了很多企业应对的主战 略。   

    ◆  创造价值的企业都想做用户喜欢的东西,但大家不知道用户喜欢什么。 怎么办?   

    一是靠自己的经验、直觉去猜,但这种判断往往有运气成分。后来发展出 一种相对理性的办法——做市场调研。调研会准确一些,但大部分时候调 研也不靠谱。你调查用户时,他是根据自己粗略的感受做的判断,而实际 购买时,他会用更加理性的方式做决策——说一套做一套是生活的常态。   

不管是靠猜还是靠调查,都只能解决一部分问题。   

创造价值总的来说是“受制于信息不对称”的,我们无法真正知道用户喜 欢什么。互联网让信息变得更对称了,企业与用户之间的距离大大缩短, 创造价值这个环节将得到很大的提升。企业可以用最快捷、便利的方法跟 消费者直接接触,C2B成为可能。   

  ◆  把一次性的买卖变成企业和用户的连接   

PC互联网是互联网的1.0,移动互联网是互联网的2.0时代,智能手机第一 次真正实现了把所有人都连在一起,IOE就是互联网的3.0,是互联网发展 的当下和未来。   

2015年3月2日,在“亚布力中国企业家论坛”第十五届年会上,360公 司董事长周鸿祎说:“IOE有两层含义,第一,今天我们所有能看到的物 件,小到眼镜、领带、皮鞋、衣服,大到出门开的汽车,坐的飞机,都会 变成一个智能化的设备。第二,这些设备7×24小时连接互联网,未来5年, 这些设备的数量可能达到  300亿到500亿,真正的大数据时代即将来临。 当你在向互联网转型,想成为互联网上重要的角色时,你首先要忘掉我怎 么换个途径打广告,换个地方卖东西。  你应该想一想能给用户做点什么, 让客户觉得你还挺有价值的,然后来积累你的用户基础。”   

IOE对现有的行业产生了巨大的冲击,这是未来最大的变化——IOE利用 互联网实现产品、用户、客户和厂商之间的连接,不再是一次性的买卖。   

在未来,企业和用户之间的联系会变的越来越重要,如果没有用户只有客 户,跟客户之间就是“一夜情”关系,他给你一笔钱,买了东西跑掉以后。 没有智能化,没有连接,没有能够长期黏住用户,就不会有和用户的长期 联系。   

◆  未来持续盈利的,肯定是用户有着长期联系的公司   

比如过去做电视的,用户把电视买回家跟企业就没有关系了。但是现在互 联网智能电视被客户卖回家之后,服务才刚刚开始。今天给你推荐几个游 戏,明天给你推荐几个电影,生意就不一样了。   

创造价值的企业今后转型的路径只有一条:从用户出发,做出更好的产品。 你从来都不会被竞争对手打败,你只可能被用户抛弃。   

在IOE时代,企业必须专注在用户身上,而不是对手,发自内心地思考: “我到底还能为用户做什么?”其他的一切,自然而然。         

4、“时间”是IOE时代的“价值度量衡”   

2014年10月上映的电影《超体》中,一个世界观给了我们很大的启发: 时间是万物的度量衡。   

电影里是这么讲述这个世界观的:当一部车以超越物质存在的速度循环运 动之后,这部车将永远的消失,而证明这部车存在过的,并非创造者、拥 有者,或者人眼捕捉到的镜头与画面,而是时间。   

简单说明就是:这部车在某段时效内曾以生命体可以捕捉到的能量形式运 行,而在无数个时间点叠加之后,这部车的构成物质实际上已经归结为零, 也就是其转化为另一种存在的形式而无法再被生命体(人类)可见,那么 可以证明它存在过的决定者只有时间。   

IOE时代,在巨变的商业环境背后,我们想抓到一个相对“恒定”的“价 值度量衡”,可能只有一个,那就是用户可感知的“时间”。   

商业链条中,更好的创意,更用心的设计,更精细的研发,更高效的生产 制造,更人性化的为产品定价,更多的营销手段,更安全的交易,离用户 更近一些的仓储,更快的物流和配送,让人更省心的售后服务等,这商业 10大环节,都在创造价值,无论时代如何变化,这10个价值环节都有商 业行为存在。   

站在“时间”这个维度上解释,这些所有商业行为的价值体现,就是:让 你的用户可感知的快乐时间更长久一些,痛苦时间更短暂一些。   

这个时代赋予了创造价值的企业特别好的机会,企业能与用户进行非常近 距离的互动,然后用最快的时间做出他们想要的东西,它们不必再靠猜测 去制造大量不符合用户需求的产品。   

用你的产品和服务,让用户享受快乐的时间更长久,让用户摆脱痛苦的时 间更短暂。   

IOE时代,让那些为用户提供真正好产品的企业,永远的拥有孕育新生机 的“不老泉”。   

阿不   2015年6月   

注:上文观点引用了刘强东、雷军、周鸿祎、王卫、袁萌、刘润等人的话 语和观点,属于笔者个人理解的范畴,如有错误,还请见笑。  


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